在很大程度上说,今年“双十一”期间的一系列“翻车”事件,抖落了直播带货的“底裤”,将这个行业的泡沫和繁荣背后的隐忧推到了台前。

流量造假、退货率畸高,直播行业需要来一场“挤水”行动

文/朱昌俊

最近,继李雪琴、杨天真等在直播中刷流量被曝光之后,“汪涵直播带货退货率超70%”也成为热门话题。据悉,知名主持人汪涵11月6日的一场直播带货被曝退款率超七成,11月12日,汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司发布声明称,该司从未有任何虚构数据或购买流量的行为,“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为”。

目前,汪涵直播“翻车”的到底是什么,还有待权威说法。但在直播风口到来的同时,直播带货领域的“幺蛾子”可谓层出不穷。从网络达人到财经作家,从当红明星到各类批量培训的主播,在直播中都屡现“翻车”事件。其中一个重要表现就是退货率居高不下,乃至60%至70%的退货率都并不少见。另一个“槽点”就是数据注水普遍化。如“双十一”期间,当红脱口秀演员李雪琴等参与的一场直播活动就被指311万人围观和互动中,只有11万的真实观众。

在很大程度上说,今年“双十一”期间的一系列“翻车”事件,抖落了直播带货的“底裤”,将这个行业的泡沫和繁荣背后的隐忧推到了台前。

对于退货率高的问题,当然也需要看到其中的特殊性。一方面,直播带货推销本来就存在着非常明显的刺激“冲动消费”的特征,一些消费者下单“一时爽”,真正冷静下来就可能出现“后悔”,那么退货率自然要比传统的线下消费更高;另一方面,“双十一”这样的大促时期,不少消费者生怕错过优惠,往往“先下手为强”,也可能助推退货率的上扬。

但是,一边是主播和商家动辄标榜几亿元乃至数十亿元的下单金额,一边却是超过一半以上的退货率,这里面的泡沫显然值得警惕。除了消费者的原因,高退货率的出现,部分是因为产品问题导致“自然”发生的退货,还有很大一部分则是由于数据注水后的“原形毕露”。此前媒体调查发现,当前的直播刷流量成本非常低,如某短视频平台花80元,就可以在直播中刷上百的观看数据;某电商平台的直播,150元能买到1万的观看数据。有调侃称,有些直播中和主播互动的观众基本都是“机器人(13.880, -0.03, -0.22%)”,并非夸张。在这样的注水流量下,虚假下单导致退货率畸高就是必然的了。

说到底,直播带货当前的一系列乱象,其症结主要就表现在两个方面。一是,主播及其团队在品控上的把握存在不足。众所周知,像薇娅等头部主播背后都有强大的选品团队,其退货率也相对较低,但对于大部分只是试水或是急于变现的主播来说,其对产品的把关能力和投入实在要打上一个大大的问号。

另一点就是虚假流量横行。应该说,虚假流量并非从直播领域开始,当前几乎是哪里有互联网生意,哪里就有流量注水,相关的网络“黑产”更是形成明显的职业化、产业化之势。在直播成为风口后,“黑产”势力自然也闻风而动,与直播从业者对于虚假流量的追求“一拍即合”。因此,包括直播带货在内的所有互联网生意,如果要剔除虚假繁荣,都离不开对互联网“黑产”的有效治理。道理很简单,任何作弊都有成本,当流量造假的难度上升、成本提高,自然就很难成为普遍现象。可以说,在根本上遏制互联网流量“黑产”的蔓延之势,已成为优化互联网营商环境的基础工作。

目前,直播带货中的流量注水操作已成为公开的秘密,行业内部也在作出一些“趋利避害”的调整。如媒体,一些商家已要求MCN机构或主播以抽成模式来合作,也就是按照实际的成交额来抽成。此前相当于一部分主播的收入主要是靠收取“坑位费”,而其标准则是依赖于直播时的人气和下单金额,这导致一些主播为了提升自己的“身价”,便不惜大肆包装观看人数、下单金额等数据。如果按照实际成交额来提成,则有望给数据注水带来釜底抽薪的抑制效果。但问题在于,这可能依然只是对于一些非头部主播管用,那些头部主播有很强的“议价”能力,未必接受。从长远来看,这还是取决于商家与主播及MCN机构之间的博弈。

为促进互联网直播营销行业健康有序发展,日前由国家互联网信息办公室会同有关部门起草的《互联网直播营销信息内容规定》向社会公开征求意见。其中明确规定,直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务,应当真实、准确、全面地发布商品或服务信息,不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假”。这算是划出了红线。但落实到现实中,这种规定的执行还是存在相当的不确定性。要知道,当前多地都提出了要打造“直播经济”,直播数据造假会不会与地方上的“数字出政绩”合谋,从而导致地方有意“放水”,还需观察。

应该说,在移动互联网发展不断推进的大背景下,契合消费模式变革的直播带货,仍有不小的发展潜力。但只有告别了流量注水,把好产品关,才能真正经得起时间的检验。否则,还是那句话,“风停了,什么猪都可能摔死”。对于当前仍在风口上的直播带货产业来说,当前最需要思考的是,当风停了,泡沫戳破之后,到底何去何从?回答这个问题,不妨先从“挤水”开始。

作者为媒体评论员

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