“流量枯竭”、“红利消失”的行业大背景下,品牌、媒体对营销的看法早已改变。

来源:深响(ID:deep-echo)

  “流量枯竭”、“红利消失”的行业大背景下,品牌、媒体对营销的看法早已改变。

  传统、粗暴的流量买卖模式已不能解渴——没有沉淀的广告,营销效果停投即消失,这对于任何以增长为核心的商业角色来说不再是选项。深挖流量机会,渴求长期的增长、可持续的发展成为了最新且明显的行业趋势。

  此时,内容重新来到了聚光灯下。更多爆款内容带动与其合作的商业品牌引发关注,更多IP衍生出了多种营销玩法。品牌对于内容的理解也不只是局限于营销工具,而是将内容提升到战略层面,让其成为必须要长期关注与投资的战略资源,以及与消费者直接触达和深度链接的必备要素。

优质IP,为内容战略导航

  过去,搭载热门IP内容做营销往往被视为“蹭热度”,似乎只要用这一方式,品牌即可轻松获取流量并实现转化。但事实上身处其中的品牌面对着不少营销迷局。

  一方面,“无内容不营销”已是行业共识,但面对多样化的内容难以合理选择,搭载热门IP有声量但无法打通销量却是常见难题。另一方面,线上流量焦虑背景下过度强调“即时”增长,而长期的品牌价值却不得不被选择性忽略。

  大面积投网红强推、直播带货被寄予“高转化”的厚望,正是这一矛盾心理下品牌不得不做出“从众”的选择。这其中,短视频因为增长极快,在流量红利消退的当下便成为了品牌必选渠道,通过矩阵式投放自带流量的KOL、KOC,期望借助这些IP的影响力实现以“人带货”。同样,自去年年末站上风口的直播,将营销和销售融于一体,直接缩短了营销转化的链路,切中了品牌追求高转化的需求,也因此始终在品牌的高关注之下。

  当然硬币总有正反面,随着短视频市场的饱和,网红靠短视频带货的套路开始让用户疲乏感增加;而直播带货的门槛也不低,较高的入场成本压缩利润,小品牌压力颇大。

  若将内容营销升级为内容战略,此时品牌便需要围绕头部IP内容,以多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”。 

  在视频领域,围绕头部IP内容的营销模式是必要且有效的。这里的“有效”,首先便体现在长视频领域优质头部内容是有不可替代性的。即便是短视频不断施压的当下,总有优质的剧集和综艺可以获得某一圈层群体甚至是全网关注。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所说:“只要是好的头部IP内容一定会成为用户追逐的焦点,吸引巨大的用户流量,继而产生巨大的经济价值。”

  其次,优质IP内容具备用户心智养成的“蓄水池”能力。剧集和综艺往往是在几个月时间里,持续、潜移默化的对用户进行情感渗透,更容易与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。特别是综N代可以累积起相当稳固的粉丝基础,品牌与其合作时可以承载的深度以及时间周期都被大大拉长。

  而从行业视角来看,用户对于长视频内容的消费是在增加的,特别是头部内容极易成为“全民关注”的爆款内容,获得动辄数十亿播放量和连续不断的热搜话题。例如今年的热门剧集《三十而已》截至收官日播放量就超过了54.7>  与此同时,更多垂类的IP内容也在帮助品牌精准触达自己想要的受众群体。

  益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波曾在接受「深响」采访时就表示,胡姬花会选择与纪录片《风味人间》合作,就是因为该纪录片的受众对品牌来说都是非常核心、重度的消费者,这批用户是品牌方特别看重和想要的。

  另外,《风味人间》还设计了由胡姬花、家乐福等众多合作食品品牌共同组成“风味美食联盟”,在线下超市里举办“风味美食节”,为这些品牌的产品做曝光和销售。可以看到,平台对于IP产业链的持续加固,也在使品牌可以用多种内容、多种方式覆盖更多渠道,甚至是从线上走向线下,多加强曝光并构建品牌形象。

内容,进一步贴近交易

  内容战略看似是品牌内部思维模式的转变升级,但这并非品牌单方面行动即可实现。毕竟营销、增长始终都是品牌、用户和媒介平台的三方博弈,任何变化都将是“牵一发而动全身”。

  当下,品牌与IP内容的合作玩法已经经历了从冠名赞助、内容植入到为品牌做定制化内容三个阶段,整体趋势明显是在一步步深度融入内容,以更柔性的方式让广告更易用户心智。

  已开启的第四个阶段,则是更长期、深度的“内容共创”。

  从参与者来看,内容共创即指品牌、内容方和平台方三方的深度耦合,从提供创意内容到内容的制作排播均由三方共同参与和协作。而在这一过程中,品牌其实可以深度融入了IP产业链开发的全流程,从IP孵化期开始介入,找到双方调性的契合点;之后随着IP内容多种形式的衍生开发,品牌得以在线上覆盖更多内容端;在线上累积影响力之后品牌还可伴随IP在线下二次多传播,由此直接链接转化。

  蒙牛旗下纯甄酸奶品牌通过与两季《创造营》的合作,让“纯甄小”这一产品打出了极高认知度,其采用的营销方式不仅是在节目中植入,同时还有购买产品扫码参与投票、在电商平台发起专场直播、在线下举办见面会等等。在与IP内容的强绑定下,品牌更有效地在全链路、多中获得了强曝光和高转化,品牌与内容的融入,最终在更贴近交易的中获得了商业回报。

  此外,打通品牌、产品和线上线下渠道,也成为品牌提升内容营销对交易拉动作用的新实践。如统一老坛酸菜牛肉面就曾利用《魔道祖师》和《陈情令》的剧漫联动,实现了跨二、三次元的创新营销。从思维来看,这无疑是抢占了更多用户的注意力,覆盖了更多内容消费,不仅累积了曝光度和影响力,更能够直接带动交易转化。

  社交产品、内容平台以及微信的充分打通,让搭载IP的品牌实现了公域流量和私域流量的组合运用——公域平台负责引流,微信小程序则承载更多、更复杂的营销活动,发挥直接转化和用户留存的效用。由此品牌也能够实现IP+社交+交易的全链路营销,真正突破长视频内容投放只是品牌宣传的限制,品牌对于“品效合一”的需求。

  今年自嗨锅就通过与《明日之子乐团季》的合作,成功打通了与品牌私域的连接。在节目播出期间,自嗨锅通过人格化、生活化的广告植入和选手口播等方式,让品牌在具体生活中与IP进行了强绑定,潜移默化地实现“种草”。

  与此同时,自嗨锅也借助《明日之子》IP将营销延伸到了腾讯的社交场和交易场中。如引导用户进入小程序打榜,使得小程序快速获得了裂变式传播;引导用户进入品牌微商城下单解锁选手更多曝光内容,让人气选手在小程序内直播带货,直接激活私域流量的转化能力。在节目播出期间,自嗨锅的小程序吸引了近100万访问人数,微信搜一搜品牌搜索指数总数达107万,自嗨锅微商城的成交额则翻了4倍。

  头部IP内容对于用户心智的深度影响力,在观看时间之外也展现出了无限的溢价空间。在以“内容为王”、内容逐步被提升至战略高度的当下,搭载IP的品牌势必会在多方高效协同的过程中获得更大的想象空间。

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