腾讯不需要做出下一个抖音——而是在各个业务线里复制了无数个“抖音”,而“抖音”无法做成“微信”,更做不成“腾讯”。

来源丨投中网

腾讯不需要做出下一个抖音——而是在各个业务线里复制了无数个“抖音”,而“抖音”无法做成“微信”,更做不成“腾讯”。

文丨林桔 编辑 | 董力瀚

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腾讯将最高级别的流量all in微信视频号

微信的视频号正在灰度测试直播,潘乱为此兴奋。这位2年前写了《腾讯没有梦想》的作者,连着两晚在视频号做了直播。做完直播,他在微信公号上写道,“视频号的直播比视频号的短视频让人兴奋。”随后,他又引用另一个知名公号《十点读书》创始人林少的评论——“终于有适合我们看的直播了。”

言外之意是,在娱乐、卖货为主的“抖快淘”之外,他们找到了符合自己圈子的直播平台。潘乱形容自己的第一场直播为“像一个小圈子的科技春晚”。

科技创始人冯大辉最近开视频号直播时则很惊讶,原为了体验视频号绑定小商店的产品交互,但打开直播后“瞬间一堆人进来”,本打算测试完效果就关掉,又不得不推迟了。“视频号的用户量可能比我预期的还高很多”,他告诉投中网,最近连续做了几次直播,“体验超出预期”,并在他的文章里指出,“(视频号有)巨大的想象空间”。

视频号直播的第一把火先把内容作者的点着了,烧得很旺。

视频号是腾讯“摸索”短视频的又一新作。和微视、yoo等短视频产品不同,视频号是嵌在微信生态下的,入场时携带的资源远超其他产品线。而接下来的三步动作,更说明腾讯准备将最高级别的流量资源all in了。

微信发现页面历年的变化微信发现页面历年的变化

第一步,发现页。视频号今年4月刚推出,就取代了“扫一扫”被放在了发现页面第二栏,朋友圈下方。发现页面是微信巨大的流量入口。刘强东3年前就说过,京东超过24%的新增活跃用户来自手机QQ和微信。

第二步,打通公域流量。看起来是私域的视频号,与微信公众号打通,又直接通过“朋友圈”扩列出去,这是腾讯其他的短视频产品从未过的待遇。以往的产品是需要用户同意获得微信或QQ的好友关系——是第二层入口的弱社交关系了。视频号也争气,不到3个月,就超过腾讯其他短视频成绩。据说7月时,视频号的日活已达2亿,逼近快手的3亿日活,也是6亿日活抖音的1/3。

第三步,开通直播功能。尤其是近日又陆续有用户灰度测试做直播带货——即能开通小程序的购买链接功能——从内容、流量到变现,腾讯的短视频已经开始闭环。

在视频号之前,投中网不完全统计,腾讯在短视频上出品了至少17款应用。但每一款都没有冲上TOP1——在多个短视频的数据报告中,微视排在第四位。

更重要的是,这其中也没有一款能代表腾讯短视频的定位,或者说,腾讯的短视频业务根本就无法定位。这十几款短视频有主打十几岁年轻人的,也有给引发人群的,有做社交的,有专攻长时间的,定位不一、标签多种,看起来“散而乱”。

在流量即生意的时代,社交霸主腾讯也有流量焦虑。短视频是今天最大的流量入口,加上2020年疫情催化更是爆发得厉害。Quest Mobile此前的数据指出,今年6月用户每天平均花在短视频的时间已经增长到110分钟,超越即时通讯应用的使用时间,几乎是最大的网络应用领域了。

短视频中,现阶段以抖音、快手和淘宝直播为主,至少从2018年开始,它们占据了大部分人的时间和注意力。而2018年,也正是人口红利渐行渐远之际。流量的焦虑大约也是从那时候成为互联网人的头号烦恼。

字节跳动则在2018年这一年,将一年前收购的Musically,并入抖音,此后的抖音,也就是我们现在看到的那样,成为了短视频领域中最大的平台,甚至放眼全球,它也是增速最快的一个。另一个社交巨头Facebook也不得不将之视为“眼中钉”。

紧接着,我们还看到了以抖音为基本盘的字节跳动业务版图不断扩展。把现阶段总结为短视频的巅峰时期并不为过。但这个过程里,已经出品了十几款短视频的腾讯很少出现第一梯队里。有媒体偶尔戏称,“腾讯或许没有做短视频的基因”。

在视频号开放直播以及直播带货之后,腾讯终于做出了一款从功能、业务逻辑和量级上“最接近抖音”的闭环产品,这是不是腾讯在短视频的“最后一搏”?腾讯能够复制出下一个抖音吗?腾讯需要复制出下一个抖音吗?

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腾讯不需要复制下一个抖音,但你在每个流量入口都可能能碰见腾讯

打开腾讯视频的、打开微信看一看的、打开小程序、打开微视、打开抖音、打开快手、打开微博视频……打开任何一个短视频,他们都是相似的:刷不完的信息流。

现在,每一个短视频产品背后都有他们号称的“算法”,把你感兴趣的/潜在感兴趣的给你。打开了,你就很难退出来。

这是当下的短视频最大的特点。腾讯虽然有十几款短视频在市面上,但从产品形态和内容来看每一款他们都像“抖音”。

腾讯内部PK激烈是出了名的。传闻,微信诞生之前,内部有三个团队同时在做,而且产品名都叫微信,谁赢了就用谁的。就连是搜索的算法团队,都分了好几个。现在,在短视频上亦然如此。

赛马机制下,腾讯内部各自的团队都在做各自的短视频,且互不相通,各自为营。所以你会看到,QQ短视频、QQ直播、微视、微信小程序的短视频以及微信小程序的直播,以及现在的视频号和它的直播等。

腾讯做短视频与抖音、快手的逻辑不同。抖音、快手的一级入口便是短视频,在短视频的基础上再往外累加功能,+社交、+电商等。腾讯,无论是QQ还是微信去做短视频,一级入口是社交,与其说做短视频,不如说是通过短视频留存和刺激原来的这些用户。而至于2013年已成立的微视,为什么落后于抖音和快手,已经有许多文章分析:定位、来回的调整业务团队以及错过的时间窗口。

快手的早期投资人,DCM的中国董事合伙人林欣禾去年的一次分享会上谈快手的产品逻辑。宿华告诉他,最初的快手只有8秒,超过8秒内容制作门槛就会提高,而且8秒的时长限制让专业的制作者很难发挥。就像当初微博的 140 个字。而快手要做的也是普通人的平台。

林欣禾又问宿华,他的司机在快手发视频为什么完全没人点赞。宿华的回答是,因为他年纪太大(40多岁)了,不是快手的和核心客群,快手不会分配流量给他。当时的核心客群都是十几岁的青少年,而同年龄段的用户让他们有更强的社区认同感。

同样的逻辑放在抖音上也行得通。也即是,它们是从0到1去做一个短视频产品。有了一定的用户群体,再扩大到其他群体,然后不断叠加标签和功能,做出不同圈层和社区。

腾讯则不然。无论是QQ还是微信,这些社交产品都已经是中国互联网用户最大的平台。12亿人在上面,上面早已有了无数个“朋友圈”。众口难调,非一款产品而。这也是为什么有了现在我们看到的,腾讯的短视频产品那么多,那么“散”,那么“乱”。你很难给“腾讯短视频”一个明确的定位,而你可能会在每个流量的入口碰见腾讯的产品,无论是它自己出品的,还是它投资的。

比如,去年上线的看一看欢乐频道小程序(后更名为“看一看+”),主打的是银发用户群体。在今年8月Mobilequest的小程序报告里,它是用户增量前5,从数千万月活跃用户增长至今年的2.2亿。小程序的直播则在年初的微信公开课后就有了,但那主要是为商家做增值服务的,非娱乐型的直播。而现在,微信视频号推出,有了“潘乱们”所说的——“终于有适合我们看的直播了”。

看一看+是今年小程序月活用户增量最快的前5 名之一
看一看+是今年小程序月活用户增量最快的前5 名之一

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微信视频号可以是下一个“抖音”,但“抖音”无法做成“微信”

微信视频号在这个时刻出现,已经是“集大成者”,也改善了很多。比如看直播时,视频号直播可以小屏浮窗,继续微信聊天、刷朋友圈、看公众号——一切都还在微信的生态里。

看视频号直播时,你可以继续在微信里刷朋友圈、看视频、刷看一看看视频号直播时,你可以继续在微信里刷朋友圈、看视频、刷看一看

另一方面,微信也给了非常多的优先级导流。微信发现上的“看一看”打开,一栏打开,第一屏位置给了短视频——热点视频,其实就是视频号。朋友圈在近期增加了标签的功能,公共话题性的标签点进去,第一屏出现的是视频号(个人标签的则是朋友圈,再到资讯)。

2020年的微信已经谈不上“克制”,它早已成为腾讯内部多业务的最大导流站,在流量焦虑的时代里,把原有的存量变为增量。详细的可看投中网去年12月以及今年1月关于微信生态变化的两篇分析文章。(《微信需要流量,腾讯需要转型》和《2020,微信一下,你就可以“淘宝”》)

早在今年4月时,微信支付对外行业运营总监白振杰曾告诉投中网,微信做的直播,在后台形成一定标准化后,会跟商家、私域、公众号流量,甚至于线下扫码都可以完成从流量转换到平台的能力嫁接。

“跟支付的打通,如何快速下单和如何发券,以及后面如何帮助大家做直播流量、通过微信端公域的流量到商家直播流量的转化,以及“搜一搜”等等都和我们的能力可以去匹配。”白振杰说。

别人走过的路,腾讯走一遍,就成了腾讯的路。但成为“腾讯”的路却不好走。

短视频现在是流量的最大入口,但沉淀下来的商业能力,现在主要有二:广告变现和电商。广告在去年开始已下滑,百度核心业务在线广告收入在总营收的占比不断下降是一个直接的结果。字节跳动虽然分掉了互联网广告业务大头,但今年它也在不断加速自己的其他造血业务:电商、游戏和教育。而这三块,现在在腾讯中都属于稳步上升的业务。

以微信小程序的电商为例。2020年1月9日,微信第一次公布了小程序电商的成交数据。2019年,微信小程序电商成交额8000多亿元,同比增长超过160%。

8000亿元成交额,差不多是一个拼多多的概念——截至2019年9月30日的12个月期间,拼多多的平台成交额为8402亿元——也就是说,天猫淘宝、京东超万亿成交额以外,第三大电商平台可能难以确定。

字节跳动、或者快手,的确在不断提升自己的商业能力。但微信这一方,则在原来建立起来的生态里继续做“商业操作系统”(尽管这个概念是阿里提出)。微信视频号是其中一环,最终无论从哪个入口导流,它们都能彼此连接起来。

现在,你从微信的搜索一栏输入任何关键词,从朋友圈的标签点入,只要这个关键词、这个标签,有小程序,有公众号、有视频号,你总能找到与它相关的一切:资讯、视频号以及交易。而这些,是其他短视频平台商业能力无法比拟的。

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