“百亿补贴”是块砖,哪里需要往哪儿搬。

文/ 李婷婷

来源:深响(ID:deep-echo)

核 心 要 点 

  • 拼多多的百亿补贴策略之所以能取得很好效果,与彼时的行业环境和拼多多的自身处境分不开。

  • “百亿补贴”的打法有门道,核心逻辑是选品集中于高客单价的大牌商品。

  • 在今年疫情的冲击下,通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易,是几乎所有平台的共同诉求。这也是百亿补贴频频亮相的大背景。

“百亿补贴”是块砖,哪里需要往哪儿搬。

从去年6月1日拼多多率先拿出重金进行补贴开始,苏宁、京东、淘宝纷纷跟进,“百亿补贴”逐渐成了电商平台们一种常规玩法——而在今年,这一玩法继续升级,电商平台们疯狂“造节”的同时,苏宁联手阿里巴巴、快手联手京东,都喊出了“双百亿补贴”的口号,让这场“撒币”活动的声势越发壮大。

无论是“造节”还是“撒币”,一定程度上归结于后疫情时代,平台、商家有急迫刺激消费复苏的需求。这一大背景下,“百亿补贴”成为今年大消费市场的关键词之一,且这把由拼多多点燃的大火,已经从电商平台烧向了O2O、OTA等垂直赛道。

8月27日,饿了么宣布正式上线“百亿补贴”,并表示,未来“百亿补贴”将成为常态化补贴行动。不足半月后,9月8日,飞猪旅行也宣布启动“百亿补贴”计划,首期从酒店产品开始,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等......仿佛只要是TO C消费类项目,都可以玩一把“百亿补贴”。

各大平台纷纷砸钱,当然绝不是纯做善事,“百亿补贴”之所以如此受到青睐,是因为有一个足够有力的案例在前:开启“百亿补贴”之后,拼多多市值一路高涨,一跃成为在美上市中概股中市值排名第三的互联网公司,还短暂地将创始人黄峥送上中国第二富豪的宝座。

拼多多案例在前,“百亿补贴”似乎已经成了一种神奇魔法,只要花得起这个钱,平台们都不吝啬于尝试——但是,“百亿补贴”真的有这么神奇吗?

神奇魔法

如今在行业里掀起跟进热潮的百亿补贴,初始发明者是拼多多。在拼多多的增长故事中,“百亿补贴”确实功不可没。但是结合拼多多推出百亿补贴的时点和成果复盘,在今日语境下,“百亿补贴”究竟能起到多大作用,恐怕要打上问号。

拼多多的百亿补贴策略之所以能取得很好的效果,与彼时的行业环境和拼多多的自身处境分不开。

与充满了魔幻意味的2020年相比,2019年显得颇为平淡,大消费市场相对稳定。电商领域随着行业格局逐渐稳定,优惠力度退减,按部就班进行的618、双十一等促销节中,复杂的促销规则仿佛一道算术题。

彼时,拼多多的自身处境远没有今日乐观:在完成纳斯达克挂牌之后,这一被公认为电商“黑马”的拼多多却没能讲出新故事:2019年二季度营收增速从同比2490%下降至169%,活跃买家数量增速从245%下降至40%。

横向对比来看,拼多多用户数已经压京东一头,与阿里巴巴用户数相比还有约两亿的差距,但营收、盈利能力比起两位老玩家都遥遥不及。

因此,下沉市场帮拼多多完成了早期的用户积累,但触手可及的天花板、低线徘徊的客单价限制着拼多多的想象空间。在这个时点诞生的“百亿补贴”,是拼多多为自己制造的一个刺激市场、拉动增长的机会。

在彼时大的行业背景下,已经取得市场竞争优势地位的电商平台们把优惠规则玩得越来越复杂,“百亿补贴”通过拔高优惠、简化链路,简单粗暴的“撒币”战略,很快在消费者端确立了自己的认知。

除了“简单粗暴”地补贴,从具体策略来看,拼多多“百亿补贴”的打法也有门道:选品集中于高客单价的大牌商品,包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、LA MER海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。其中最受关注的是苹果手机,拼多多“百亿补贴”后iPhone 11系列的售价,比官方售价便宜了500-900元。

从选品到玩法的设计,都揭示出拼多多“冲进五环内”的野心。即便是以往对拼多多裂变营销并不感冒的高线城市消费者,也很难抗拒“大牌+补贴”这样的,“全网最低价苹果”让拼多多一时成为“真香”代名词。

百亿补贴很快显示出了自己的威力,根据此后财报披露的数据显示,拼多多的钱没有白花:2019年四季度,拼多多首次实现单季度GMV破万亿,从增长绝对值上看,2019年下半年活跃买家数增长超过一亿,远高出上半年约6500人的增数。

对此,资本市场也给出了正向的反馈,自今年三月份拼多多公布2019Q4及全年财报以来,拼多多股价一路起飞,到七月份时涨幅已超过150%。

拼多多股价走势图(图源雪球)拼多多股价走势图(图源雪球)

在电商赛场,开启“百亿补贴”之后的拼多多威胁性陡然增强。面对标准化的品牌商品和同一批消费人群,在对手给出低价的情况下,除了同步降价,平台们似乎也找不出第二种更有效的解法。因此,为了抑制拼多多的增长,同时也为了避免自身用户的流失,京东、苏宁、淘宝都纷纷喊出了百亿补贴的口号。

2019下半年,淘宝聚划算在“99划算节”期间开启“百亿补贴”,双十一、黑五两大购物节期间,苏宁与京东都开展了“百亿补贴”活动,双十二节点上,聚划算再次启动“百亿补贴”,并表示后续将成为常态化活动。

阿里巴巴是除拼多多外,在“百亿补贴”上投入最大的平台。手淘APP中,聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置,并且补贴活动常态化——并不是如苏宁一样的每月补贴一天,而是与拼多多一样将补贴每日持续。此外,阿里巴巴还用“聚划算·百亿补贴”这一名号冠名了B站跨年演唱会,2020春晚上,淘宝为观众送去了十亿补贴,同样是以聚划算百亿补贴为名。从种种资源投入中,足以窥见阿里巴巴对“百亿补贴”的

选品上,与3C属性更重的苏宁、京东不同,阿里巴巴“百亿补贴”的选品并不存在明显的侧重,但其首期上线的商品——iPhone 11、戴森、PS4、SK-Ⅱ——对标拼多多“百亿补贴”的意图非常明显。

但与拼多多“意在五环内”相反,聚划算瞄准的是下沉市场人群,阿里巴巴曾明确表示,要以聚划算为战略窗口,拿下四五线城市和县域市场的红利。拼多多与聚划算,用百亿补贴这同一种手段,一个“上移”,一个“下沉”,本质上都是想收割对方的核心用户群。因此,拼多多与聚划算之间的补贴战显得最为激烈。

如果说2019年电商平台间掀起的补贴大战是市场竞争压力下的攻防布局,那么2020年的百亿补贴更多则是因宏观环境、市场竞争和自身需求等多重因素作用的复杂产物。

当前,随着各大平台持续跟进,“百亿补贴”已成为电商领域的普遍玩法。结合各家平台推出的活动来看,百亿补贴本质上仍然是以低价刺激消费,靠平台“烧钱”拉动增长的逻辑。但时移世易,花费“百亿”换来的增长究竟值不值,却无法再给出如拼多多一样确定的答案。

烧钱还是控本?

抢市场、促消费、求增长,这是每个平台、商家做补贴的基本诉求。在今年疫情因素影响下,各大商家倾销存货的压力大增,这也是今年平台频繁“造节”并加码“百亿补贴”的原因之一。

今年,“百亿补贴”继续席卷各大电商平台,并且有了更多新玩家的加入:

  • 3月21日,趣店旗下奢侈品电商平台万里目上线,同步开启百亿补贴;

  • 4月28日,苏宁、阿里巴巴宣布将联手进行“双百亿补贴”,重点补贴家电、3C产品;

  • 6.18及9.9两大购物节期间,京东与快手两度携手进行“双百亿补贴”,快手也推出了百亿补贴专场;

  • 8月27日,饿了么宣布正式上线“百亿补贴”;

  • 9月8日,飞猪旅行宣布启动“百亿补贴”计划。 

可以看出,“百亿补贴”这股风已经吹向电商之外的赛道。而细究各家平台的策略不难发现,同样的“百亿补贴”牌,承载的是玩家们不同的心思与目的。

对于传统电商平台而言,“百亿补贴”更多是竞争压力下的常规防守,但对于新晋玩家而言,“百亿补贴”被寄予了更多期望。

作为百亿补贴玩法的发明者,拼多多的意图无需多言,今年,另一个值得注意的玩家是快手。今年6月,快手宣布与京东达成合作,并推出双百亿补贴,而近期,快手还将自身平台的百亿补贴进行了常规化运营。快手大力投入百亿补贴的决心已经十分明显。

从两次百亿补贴的选品范围可以看出,快手的选品延续了“百亿补贴”的核心,注重品质、品牌力和价格竞争力的统一。如此策略在为一部分人群了触达好物门槛的同时,更为另一部分人群提供了试水快手直播的桥梁。换言之,快手的核心诉求是增强用户粘性,推动客群上移。

与快手相比,非电商赛道的百亿补贴显得更为复杂。从现阶段试水的非电商玩家身上,能观察到补贴背后承载的增长压力,“百亿补贴”对它们来说是一个阶段性的战略,重在短期内达成的增长效果。

尤其是在外卖与旅游,这两个曾经历过激烈价格战的战场,商家与平台对“补贴”这一手段会更加的与慎重。饿了么开启的“百亿补贴”,实质上一部分补贴费用由商家承担,苦补贴模式久矣的商家,似乎不太可能持续进行大额投入。在旅业,“百亿补贴”则更多是疫情后特殊时期的一种刺激消费手段,同样只是阶段性产物。

而且对于外卖和旅游这两个SKU异常丰富的品类而言,百亿补贴的核心玩法之一“选品”策略很难直接平移,在电商行业被验证的打法能否在新的赛道发挥增加用户粘性、推动客群拓展的效果,存在很大不确定性。

整体来看,无论电商、外卖还是旅游,一个无法忽视的大背景是,在今年疫情的冲击下,通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易,是几乎所有平台的共同诉求。这也是百亿补贴频频亮相的大背景。

正是因为宏观环境、市场状况等多方因素都发生了变化,当下时点推出“百亿补贴”是一个需要放在新环境下重新思考的对象。

回到“百亿补贴”的发起人拼多多,尽管百亿补贴为其带来的好处多多,但从财报显示的数据可以看出,“撒币”也是有短板的。

今年二季度拼多多ARPU值环比变化不大,客单价增长乏力,与此同时,拼多多销售及市场费用居高不下,单位获客成本维持在高点,导致在二季度财报发布后,市场对拼多多产生了较大争议。拼多多的数据已经显示出,平台想要通过补贴获得进一步增长,投入只会越来越高。

而对发展已经较稳定的平台来说,“百亿补贴”的必要性进一步下降。京东和苏宁更多是将“百亿补贴”作为配合自身发展的辅助手段,在“大举撒币”和“控本增效”之间,它们都选择了后者。

相反,新玩家们有的选择了“烧钱”战略,但要支撑起庞大的营销费用并不容易。3月份上线的奢侈品电商万里目,上线之初就狂砸广告费用,并启动“百亿补贴”,但二季度,其母公司趣店发布财报显示营收和净利润双双大幅下滑,主要原因之一为万里目电商平台的启动使得运营成本上升。

平台们各有各的需求,都希望“百亿补贴”这一神奇魔法能帮助他们达到目的。但当“百亿补贴”成为行业常态时,它曾经施展过的神奇魔法还能重现吗?

百亿补贴对谁来说都不算一个小数目,无论是头部电商还是赛道新秀,都要将钱花得有价值——从长远的角度来看,“百亿补贴”是否还有魔力,花大价钱搞补贴、做营销到底值不值,还需要从消费者及品牌方两个外部因素考量。

去年,当拼多多推出百亿补贴时,消费者苦复杂的平台促销策略久已,因此百亿补贴的玩法更易得到关注并收获好评。

而如今,名目繁多的补贴政策已经让消费者越来越疲劳,“百亿补贴”四个字带来的刺激性也一再打薄。目前,“直播电商”与“百亿补贴”两种促销形式,带动全民购物狂欢的同时,也在持续养成消费者等折扣、等补贴、寻找全网最低价的习惯——“哪儿便宜去哪儿买”的心态。

与此前相比,如今的“百亿补贴”吸引力恐怕已不如前,如何在同质化的百亿补贴大战中获得认可,考验的是平台的策划能力,以及投入真金白银的决心——只有能够结合平台特色、诉求并真正进行大投入的玩家,才能够从百亿补贴玩法中获得所需。

同时,“百亿补贴”注重选品的核心玩法,对于平台与品牌方间的互动也提出了更高要求。此前,拼多多的补贴活动曾招致LA MER海蓝之谜、特斯拉等品牌方的不满,对于价格控制严格的高端品牌来说,它们并不希望电商平台长期通过补贴扰乱它们的价格体系。

随着百亿补贴的战火越烧越猛,参战方越来越多,如何平衡平台与品牌方间的诉求,将愈发考验平台自身的议价能力和运营水平。

总而言之,当下市场环境下,“百亿补贴”包治百病的灵丹妙药效应恐难再现。毕竟,低价虽然永远是拉拢消费者的有效手段,却永远无法成为平台的核心竞争力。

过去几年,O2O、网约车等领域掀起的补贴大战结局,已经一再证明了这个朴素的道理。

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