疫情过后,泡泡玛特是否会受到消费群体缩减开支的影响也未可知,从小众走向主流,从来都不是一件容易的事。

文/曲奇

来源:略(ID:hyzibenlun)

盲盒玩家即将送泡泡玛特上市。

6月1日晚,潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。

2019年,泡泡玛特实现营收16.83亿元,同比增长227%;实现净利润4.51亿元,同比增长453%;毛利率高达64.8%,堪称印钞机。

业绩爆发式增长的泡泡玛特于2019年4月在新三板摘牌,随后搭建VIE架构——被外界认为赴港上市的信号。2020年4月公司获得超1亿美元融资时,被传即将启动赴港IPO,如今泡泡玛特已经敲响了港交所的大门,只待港交所放行。

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产品改革后成高毛利印钞机

根据招股书,泡泡玛特俨然是一家处于高速成长期的公司,2017至2019年,公司营收从1.58亿增至16.83亿,年复合增长率高达226%;净利润从160万增至4.51亿,年复合增长率1579%。实际上,泡泡玛特成立于2010年10月,已经快10周岁了。

根据产品类别划分,泡泡玛特的营收可以分为两大类:自主开发产品和第三方产品,其中自主开发产品又可细分为自有IP产品和独家IP产品。

迄今为止,泡泡玛特共运营85个IP,其中12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。IP数量虽然多,2019年营收占比超过5%的IP只有4个,可以单独列出的IP只有6个,6个IP贡献了64.7%的营收。

2019年,Molly系列营收4.56亿,同比增长113%,占总营收27.1%。Molly系列可以称为泡泡玛特的救星,2016年4月,泡泡玛特与Molly的创作者王信明签订独家授权协议,并于8月推出Molly Zodiac盲盒系列,泡泡玛特从而走红,接着2017年泡泡玛特实现年度盈利,扭转了2014—2016连续三年亏损的局面。

Molly系列的推出,让泡泡玛特的产品结构发生了改变,从一家以第三方产品为主的公司,转向以自主开发产品为主。2019年公司自主开发产品营收占比82.1%,2017年仅为29.0%;第三方产品营收占比由69.8%降为16.6%。

2019年让泡泡玛特维持高增长的主要是独家IP产品,营收5.97亿,同比增长463%,其中Pucky成为公司第二大系列,营收3.15亿,同比增长320%,占比18.7%仅次于Molly。

这里需要注意的是,面市不足三年的Molly系列营收增长有所放缓,2019年营收增速113%,远远低于2018年420%的增长率。按照Molly的轨迹预测Pucky,Pucky的增长率有很大概率出现下降,泡泡玛特要维持高增长,就需要持续推出新的爆款IP。

随着公司自主开发产品占比的提高,毛利率有显著提升。2019年泡泡玛特的毛利率高达64.8%,而2017年“只有”47.6%,两年间泡泡玛特将毛利率提高了17.2个百分点,堪称潮玩界的印钞机。

我们可以对比一下各行业龙头公司的毛利率,2019年贵州茅台毛利率91.3%,五粮液74.5%,涪陵榨菜58.6%,海天味业45.4%,伊利股份37.4%。与同行业公司相比,2019年孩之宝毛利率64.8%,与泡泡玛特持平,A股玩具公司邦宝益智毛利率32.7%,只有泡泡玛特的一半,可见泡泡玛特的毛利率绝对是顶尖水平。

根据招股书,泡泡玛特不从事生产,所有自主开发的产品均由第三方负责生产,与泡泡玛特相似的是休闲零食界的三只松鼠和良品铺子。2019年,三只松鼠毛利率27.8%,良品铺子31.87%。在休闲零食界,通过OEM模式生产的公司,其毛利率要低于自主生产公司的毛利率,2019年盐津铺子毛利率42.9%,来伊份43.85%,这两家公司都是自己生产制造食品。

OEM模式的好处是,公司可以轻资产运营,对厂房、设备的投入。2019年末,公司物业、厂房及设备合计1.04亿,在总资产中占比仅为9.8%。OEM模式面临最大的风险之一就是产品不合规,2019年泡泡玛特就曾被消费者质疑甲醛超标,第三方生产的问题,泡泡玛特很可能不会及时发现,甚至存在发现不了的情况。

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五个渠道提高粉丝粘性

产品之外,渠道同样重要。目前,泡泡玛特有零售店、线上渠道 、机器人商店、展会、批发五大销售渠道。

2019年,零售店营收7.40亿,同比增长198%,占比43.9%。截至2019年末,泡泡玛特在全国33个一二线城市的主流商圈开设了114家零售店,报告期内零售店净增51家。具有线下的零售店是确立市场地位以及与粉丝互动的最主要渠道。

线上渠道包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他中国主流电商平台。去年双十一,泡泡玛特在天猫旗舰店全天销售额超过8000万,1小时销售额同比去年增长295%。2019年线上渠道营收5.39亿,同比增长423%,可以说线上渠道的快速增长是营收的主要推动力,2019年线上占比达到32.0%,和2017年比提高了22.6个百分点。

2019年,机器人商店营收2.49亿,同比增长190%,是三个主要渠道中增长最慢的,营收占比由16.8%下降到14.8%。截至2019年末,泡泡玛特在57个城市开设了825家机器人商店。

除了IP和渠道外,潮玩界最重要的一环便是消费者。招股书显示,目前泡泡玛特线上+线下共计320万名注册会员,2019年注册会员复购率达58%。盲盒隐藏款的高稀有性,激发消费者的收藏欲,拉高了会员的复购率。

泡泡玛特在招股书中提到,潮流玩具市场主要增长的四大驱动力是:专注且日益壮大的粉丝群、从小众市场到主流市场、卖座IP的持续发布、可支配收入和消费能力的提高。

泡泡玛特主要消费群体在15—35岁之间,据泡泡玛特CMO果小透露,泡泡玛特58%的用户年龄在30岁以下,其中“Z世代”占比为32%。此前天猫发布的报告表示,95后最烧钱的五大爱好分别是手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay。2019年在盲盒上花费超过2万元的玩家已经超过20万人,其中95后占了大多数。

当前,泡泡玛特还是靠特定受众和少数玩家支撑起来的资本梦,2019年,咸鱼上有30多万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%,最受追捧的盲盒价格疯涨39倍。

城内的玩家着刺激和狂欢,城外的非受众群体无法理解,并称之为智商税,如此割裂的俩个群体,泡泡玛特要如何从小众走向主流,毕竟它不像同样讲“Z世代”故事的B站,视频和游戏更容易让人接受。

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泡泡玛特的隐忧

根据弗若斯特沙利文报告,2015—2019年,中国潮流玩具市场规模由63亿增至207亿,年复合增长率34.6%。同期泡泡玛特营收从0.45亿增至16.83亿,年复合增长率47.3%,高于行业发展增速。

2019年,按零售价值计,前五大品牌分別占中国潮玩零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡玛特以8.5%的市占率排名第一,但并没有和第二名7.7%的市占率拉开太大差距,同时前五名的市占率合计为22.8%,说明市场较为分散,不存在绝对的领导者。

近两年,盲盒行业的快速发展,资本市场也展示出了浓厚的兴趣,除泡泡玛特获得多轮融资外,52toys和IP小站也获得融资,泡泡玛特的竞争对手也在发展壮大。

在一个需要爆款IP驱动的行业里,泡泡玛特的创始人兼CEO王宇曾说,“我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活,我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”

需要注意的是,泡泡玛特85个IP中有51个是与供应商合作的非独家IP,尽管非独家IP收入仅占9.5%,这些供应商也可能与上述竞争对手合作,从而让泡泡玛特业绩产生波动。

而且,泡泡玛特的IP是通过与艺术家合作得到授权,合作期一般为1—4年,之后是否续签要另行讨论。此外,2020年2月,其新品AYLA动物时装系列盲盒被指出疑似抄袭娃娃城堡2017年的产品。随后泡泡玛特发表声明致歉,承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题,并承诺下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。

不具备创作能力,合作设计师还涉嫌抄袭,泡泡玛特在成为迪士尼的路上,还要走很远。

泡泡玛特的前景受IP影响,也受粉丝情绪和消费能力影响。2020年疫情期间,泡泡玛特曾关闭线下88家零售店和279间机器人商店,而线下门店是最重要的消费,冲动的购物欲和交互性是线上渠道无法取代的。与此同时,上海国际潮玩展也从原计划的4月推迟至11月举办,由于旅游限制,参展人数将有所

疫情过后,泡泡玛特是否会受到消费群体缩减开支的影响也未可知,从小众走向主流,从来都不是一件容易的事。在不懂潮玩的人看来,泡泡玛特已经收割了一批潮玩玩家,如今赴港上市,泡泡玛特是否要在泡沫破裂前,收割二级市场的投资者呢?

根据公司目前的股权结构,创始人王宁夫妇合计持股56.33%,倘若成功上市,王宁夫妇无疑会成为最大的赢家。

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