当游戏核心用户增长放缓,斗鱼营收来源单一的问题就愈发凸显。随着腾讯控股虎牙,游戏直播的竞争格局悄然生变。斗鱼重启直播电商,能改变自己的命运吗?

来源:中国企业家杂志  

在直播带货大火的当口,斗鱼重启直播电商,并没有大张旗鼓。

3月,斗鱼户外主播“峰峰三号”分别在宁波万达阿迪达斯门店和耐克门店尝试了一次直播带货,两场直播带来近600万销售额。

这给了斗鱼营销中心负责人李鹍很大的信心,他也是斗鱼直播电商项目的负责人。从2019年12月开始,斗鱼内部重启直播电商项目,并在2019年的“双十二”和今年1月份进行了小范围灰度测试。

一直以来,斗鱼是一家以游戏直播为主的平台,并逐步向户外、娱乐、音乐、舞蹈、二次元、科技教育直播等领域拓展。斗鱼的前身为AcFun生放送直播,2014年1月1日更名为斗鱼。2019年7月17日,斗鱼在美国纳斯达克上市。

在游戏直播领域,斗鱼、虎牙堪称双寡头,被认为是千播大战中最先跑通商业模式的垂类。此次斗鱼重启直播电商,颇为引人关注。

一方面,直播带货如火如荼,众多新玩家跃跃欲试。

招商证券调研报告显示,2019年直播电商总成交额(GMV)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。加之疫情影响,线上直播带货更成为众多企业的自救方式。此次耐克、阿迪达斯与斗鱼的合作,正是因为疫情期间,线下实体门店无法开业,销售额大受影响。

另一方面,斗鱼在营收结构上亟待寻求多样化。目前,斗鱼在营收来源中高度依赖平台游戏直播收入,在2019年第四季度的20.6亿营收中,平台游戏直播收入有18.9亿,在总营收中占比达到91.7%。而快手、抖音、B站等平台借助巨大的流量优势杀入游戏直播领域,有可能改变游戏直播的双寡头局面,斗鱼在游戏直播上的收入增长面临挑战,必须找到新的增长极。

斗鱼2016年就尝试过直播电商,但最终无疾而终。此次重启直播电商,斗鱼能成功吗?

斗鱼要挣“直男”的钱?

其实,早在2016年双十一期间,斗鱼就曾尝试过电商业务,当时斗鱼与淘宝合作,在冯提莫等主播直播间加入购物链接。此后,斗鱼又与当时的网易考拉、京东618等电商平台合作带货,不过效果并不好。

李鹍告诉《中国企业家》,“当时斗鱼尝试的电商更偏传统的电商模式,只是将流量引入电商平台,并没有解决用户想买什么的问题,依旧是‘人找货’的状态,所以最终效果不太好。去年我们在重启直播电商第一次灰度测试的时候,通过围绕主播调研,按照粉丝属性、需求选品,一个专场同时推出20个产品,产品转化率比过去提高了10倍。”

斗鱼内部把重启的直播电商项目称为“斗鱼购物”。李鹍表示,这是斗鱼平台在游戏推荐之外,用户多样化消费需求的一次全新尝试。

虽然斗鱼早就尝试直播电商变现,然而如今重启直播电商,市场已是不同天。

淘宝基于天然的购物,涌现出李佳琦和薇娅两大顶流;快手基于下沉市场的用户社交生态,诞生了辛巴和散打哥两大老铁带货王;而抖音6000万新签了罗永浩,携巨大流量大张旗鼓进军直播电商。如何差异化发展,成为斗鱼直播电商的首要挑战。

李鹍告诉《中国企业家》,18~35岁的年轻男性玩家是斗鱼平台的主要用户,这决定了斗鱼在直播电商的起点就和主攻口红、化妆品等女性产品的电商平台完全不同。“这些热爱游戏的男性用户对游戏鼠标、游戏机械键盘、电脑、手机等数码产品更感兴趣,所以斗鱼在选择商品时更倾向于大众的日用品、食品类,适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品。”李鹍说。

直播电商的市场环境已经成熟,平台的教育成本将大大。斗鱼平台上的年轻男性玩家除了观看比赛、游戏娱乐,如果与此同时产生消费需求,主播推荐可能成为他们的购买渠道。

过往斗鱼的商业尝试证明平台上用户粘性和用户付费习惯不错。根据斗鱼发布的2019年第四季度财报,斗鱼MAU(月度活跃用户)达到了1.66亿,第四季度付费用户数量达到730万。但斗鱼用户大多是典型的“直男”群体,业界公认从这个群体身上挣钱是最难的,斗鱼直播电商能成功吗?

据《中国企业家》了解,斗鱼的直播带货分为主播带货和商家入驻两种模式。主播带货即是无货、有粉丝,且带货能力不错的主播为粉丝推荐产品。商家入驻则主要是有货型商家自行卖货,不需要平台提供主播资源。目前,斗鱼平台上已经有玉石商户入驻鱼铺专区。

无论在哪个平台,头部主播带货都是示范效应最显著的形式。在峰峰三号主播的带动下,斗鱼主播“正直博”和“蛋蛋”在3月28日的一场直播带货,单场成交额超过487万,当天极米无屏电视登上天猫热销榜电视品类冠军。李鹍表示,目前户外、游戏、美食等版块的主播都在积极尝试。

直播带货表面看起来是流量之争,实际上比拼的是供应链,这对斗鱼是一个不小挑战。李佳琦、薇娅等都有完备的供应链以及选品等团队。罗永浩第一次直播带货,其选品也备受争议。目前,斗鱼前几次带货直播尝试都选择在线下直营门店,李鹍希望能最大程度规避假货和劣质产品。与此同时,主播还需要根据平台的规则选择产品和招商,目前斗鱼将商品来源限制在淘宝、天猫等主流的电商平台。此外,斗鱼平台也会对商品进行资质审核。

单一收入来源的增长

斗鱼重启直播电商背后,一个最直接的诉求,是寻求更多元的营收来源。

李鹍告诉《中国企业家》,“为了进一步挖掘内容,拓展更多商业模式,斗鱼先后尝试进入云游戏、电竞陪玩等具有商业潜力的市场,这次试水直播带货也是斗鱼在诸多创新业务中的新尝试。”

根据斗鱼发布的财报显示,2019年第四季度,斗鱼总营收达20.6亿元,较2018年同期增长77.8%,毛利率也从上年同期的3.1%增至18.2%。非美国通用会计准则下录得净利润1.86亿元,较去年同期增长180%,连续四个季度盈利。

虽然增长趋势和盈利能力都在提升,不过,在营收结构上,斗鱼还是主要依赖平台直播收入,在2019年第四季度的20.6亿营收中,平台直播收入有18.9亿,比上年同期的10.28亿增长84.1%,在总营收中占比达到91.7%。

早在2019年Q3财报电话会议上,斗鱼首席战略官苏明明就表示,“从成立开始到现在我们一直在创新创业,并持续性地投入,包括我们最早引入弹幕,探索小额付费的模式。未来我们仍然继续去做新的尝试,探索游戏和直播更深入的结合。比如,我们已经积极探索与云游戏厂商合作对未来布局做一些尝试,探索一些新品类的广告。”

当游戏核心用户增长放缓,营收来源单一的问题就愈发凸显。在营收结构以及用户构成方面,斗鱼与另一家已上市的游戏直播平台虎牙相似度非常高。

斗鱼2019年第四季度总营收20.63亿元,直播收入18.93亿元;而虎牙2019年第四季度总营收24.68亿元,直播收入23.46亿元。斗鱼2019年第四季度的月活跃用户为1.658亿,付费用户数为730万;虎牙2019年第四季度的月活跃用户为1.502亿,其中付费用户510万。两者关键数据指标极其接近。

而另一个值得注意的细节是,腾讯现在同时是斗鱼和虎牙两家游戏直播平台的第一大股东。

4月3日,腾讯正式向虎牙和欢团发出通知函,称已行使其股权——购买了16,523,819股虎牙B类普通股,总收购价约为2.626亿美元现金——交易完成后,腾讯成为虎牙最大股东,投票权提高到50.1%。

因为斗鱼与虎牙在营收结构以及用户构成方面的高度相似性,以及在头部主播之间可能会产生的争抢、挖角导致竞争成本增大,这些因素都在推动着腾讯将斗鱼与虎牙两者进行合并。此前业内就有多轮猜测认为腾讯将主导斗鱼与虎牙合并,但当时腾讯在虎牙还不具有控制权。

此次,腾讯同时成为斗鱼、虎牙的第一大股东之后,被认为是推动两者合并的关键信号。业内人士认为,未来腾讯可能会参照腾讯音乐集团的公司组织形式,把虎牙、斗鱼以及腾讯自己的企鹅电竞三家揉在一起,集中资源协同。

关于斗鱼与虎牙合并的问题,在斗鱼2019年财报会议上,斗鱼创始人、CEO陈少杰回应道,“这取决于大股东腾讯的意愿,但目前没有任何确切消息。”

斗鱼创始人兼CEO陈少杰斗鱼创始人兼CEO陈少杰

游戏直播竞争格局生变

即使在游戏直播领域,除了与虎牙的直接竞争外,斗鱼也面临着快手、B站、抖音等平台的威胁。

2019年7月15日,快手首次公布站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万,游戏视频用户总日活达5600万。而一个可参考的数据是,根据QuestMobile发布的截至2019年6月5日的数据,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万,合计2600万。

当时快手公布的游戏直播数据显示,截至2019年上半年,快手站内游戏相关内容的发布数达到5亿+,点赞数100亿+,作品评论数15亿+,每月有200万游戏主播开播,总开播时长达到6.8亿分钟。

而快手似乎丝毫没有停止在游戏直播上的加码。2019年12月10日,快手大数据研究院发布的《2019快手直播生态报告》显示,快手直播DAU突破1亿,游戏直播日活超过5100万。2019年快手首次直播英雄联盟总决赛(S9),首日在线观看人数突破2500万,总观赛人数达7400万。而《中国企业家》采访游戏直播行业人士了解到,当时腾讯甚至想跟快手成立游戏合资公司。

随后,快手拿下王者荣耀职业赛事直播版权。自2019年以来,快手相继拿下2019《英雄联盟》全球总决赛直播版权、2020年KPL赛事版权。此外,业内猜测快手直播收入至少200亿。

快手之外,斗鱼另一个不可忽视的对手是B站。斗鱼一姐冯提莫签约B站,被视为标志件。

2019年12月,B站宣布与全球最流行的PC电竞游戏《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议,当时据路透社,此份协议价值8亿人民币。今年3月13日,原移动电竞经纪公司大鹅文化CEO王宇阳和COO王智开,双双加入B站直播事业部。

而字节跳动同样在加大在游戏和直播领域的投入。今年2月,字节跳动任命原战略部负责人严授单独分管旗下游戏业务,并将推出一款与《王者荣耀》近似的竞技产品。

整个2019年,字节跳动在游戏领域发力相当迅猛,其着力点主要是轻型的超休闲游戏。一方面字节跳动代理发行游戏,另一方面字节跳动旗下抖音、抖音火山版、西瓜视频、穿山甲联盟等平台也是游戏推广的重要渠道。

根据游戏行业研究机构DataEye提供的数据显示,在最近的90天内,在游戏厂商投放的前10名渠道中,字节跳动系产品占据四成,其中穿山甲联盟、抖音、今日头条、西瓜视频分别位列第一、二、五、八名。

不过,斗鱼创始人、CEO陈少杰认为,快手们的进入还远算不上直接竞争。“快手进入游戏直播目前对我们没有带来直接竞争,相反快手的流量大,对整个行业提升是非常有利的,作为内容平台,我们提供最优质的内容群体,这对我们会有更好的促进作用。”陈少杰表示。

陈少杰认为,从用户群体的观点来看,斗鱼与快手这类短视频平台覆盖的游戏品类不同。斗鱼的用户集中在硬核的电竞游戏用户和重度游戏玩家,用户粘度高。从用户体验来说,快手短视频平台是一个情景式的观看,与斗鱼平台完整的观看体验是有区别的,并不构成直接竞争。

确实,快手、B站、抖音与斗鱼、虎牙是两条刚好相反的路径。前者是在平台模式的基础上全面开花,游戏只是平台业务的一个板块;而斗鱼、虎牙则是从成立之日起就深耕游戏直播领域,在此基础上拓展其他业务。

值得注意的是,不管风向如何变幻,在斗鱼、虎牙、快手、B站这些公司背后,腾讯才是最大的赢家,腾讯同时是斗鱼、虎牙的最大股东,占虎牙50.1%的股份,占斗鱼37.18%的股份,同时还持有B站13%的股份和快手超过15%的股份。

“这取决于大股东腾讯的意愿”,陈少杰在坦诚回应外界合并猜测的时候,似乎已经做好了一切心理准备,而在一切未定之前,斗鱼要做的是实践更多的商业可能性。

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