这个张小龙亲自盯的功能,是否会逆转微信没有短视频基因的现状,成为狙击抖音、快手的“武器”?

文/李晓蕾

来源:Tech星球(ID:Tech618)

短内容的缺失,张小龙的遗憾。

“秋叶PPT”创始人秋叶与他的的团队,近期几乎每天,都会整理更新关于微信“视频号”的入门教程,基于他们对旗下四个视频号的基础运营及对平台案例的观察分析。 

入门教程一天天厚重起来,到现在,已经聚合成一个页码共计240页的PPT。从如注册开通一个视频号,到如何定位、运营,平台上有哪些值得关注的号,都有详尽的内容。 

秋叶是吃到视频号第一波红利的人,2月18日,开通17天后,秋叶的一条视频“爆”了,阅读量10万+。 这条关于视频号怎么玩的视频,从2月13日发布后,每天都有新增流量,目前阅读量超过40万。更为关键的是,由于附带微信公众号链接,随之产生的效应是,其公众号涨粉超过3000、公众号单篇付费阅读文章收入超过2万元。

与之形成鲜明对比的是,目前为止,大部分用户的问题仍然停留在“如何拥有一个视频号”上。但这并不妨碍外界对其热火朝天的讨论。

2019年以来,向来“克制”的微信有过几个重磅的更新,从15秒的视频动态、看一看,到微信搜索、微信圈子等。这些功能都从未像视频号一样,在正式推出前就引起如此大的关注度,人们总害怕错过新的浪潮和红利。 “这就是2012年的微信公众平台”、“内容创业者下一波红利”,视频号让许多内容创业者开始警惕起来。

与此同时,另一波唱衰的声音涌起,不少人吐槽,自己的视频号里是“中年大叔的狂欢”,内测阶段并不智能的推荐流,数量、丰富度都极其有限的内容,让许多人直呼“爱不起来”。 

这个张小龙亲自盯的功能,是否会逆转微信没有短视频基因的现状,成为狙击抖音、快手、微博的“武器”?又或者,只是逐渐成为下一个被遗忘的“视频动态”?

内容创业者的机会?

蘑菇租房联合创始人龙东平,最近成为了视频号的“分子”。

他开始面对手机镜头说话,学着用手机剪辑软件。在抖音、快手中做人的他,变成了视频内容的生产者。 

龙东平有十年的创业经历,过去,他把自己总结的血泪教训总结写在微信公众号里,每篇能有6000左右的阅读。 

将过去的文字内容视频化,龙东平收到了更多的正反馈。他向Tech星球表示,发布的第一批视频,共六条,每条平均阅读33000,点赞平均1000,最高的7万多阅读,点赞超过3000。

“像在喜马拉雅山坡上滚雪球的效应,越滚越大,推背感特别强”,龙东平形容视频号的流量增长规律时说。 短内容在微信生态内的缺失是张小龙的遗憾,也是回溯微信过去九年的发展时,张小龙总结出的微信团队的“小失误”。        

2020年微信公开课上,未到现场的张小龙在时长12分的视频中,透露了一个重要信息,微信公众号以文章为载体的模式,直接导致了微信短内容的缺失,而短内容将是未来微信的主要发力点之一。 毫无疑问,“视频号”就是张小龙为补足微信短内容生态给出的解决方案。张小龙很明白,公众号并非人人可以创作的载体,不能要求每个人都能天天写文章。

张小龙期待的是,“即便头部大号会有最大的流量,长尾的小号也要有自己的生存空间”,这是头部效应愈发明显的微信公众号一直忽略的部分。 

微信生态内超11亿的庞大流量池向来令人眼馋,视频号的重磅动作,又一次让所有人紧张起来。许多MCN机构、达人紧忙入驻,生怕错过第一波启动的流量红利。 

相较普通用户,他们有积淀的内容生产能力,同时,有被验证的或者已经爆火的视频内容。内容几乎为空白的视频号,需要一段时间启动内容生态,并做基础的测试和优化,让推荐算法更智能。一家MCN机构人士感叹说,目前看来,视频号比公众号好做,冷启动快,有长尾效应。 

网红达人们在怎么做视频号呢?拿美食博主“贫穷料理”来说,现阶段,无非是将此前在抖音等平台上已经发布过的内容搬到视频号上。成本极低,且可以用此前的旧内容试水,测试平台的推荐运营机制及用户习惯,重要的是,可以优先拉取一部分流量。 

视频号视频内容时长限制为一分钟,对诸如“李子柒”一类着重生产长视频内容的博主来说,则需要对内容进行时长上的优化。目前来看,李子柒的策略也只是将此前的内容分割化,剪辑成为每段仅有1分钟的短视频,分集播放。        

同时,还有一批微信公众号内的KOL纷纷转型做起了视频博主,对他们而言,只是需要将文字内容视频化,可以迅速上手。一定程度上,视频号也无非只是为视频内容创作者们增加了一个内容分发的渠道。 而优先规则的内容创作者们,必然会率先在视频号内尝到甜头。微信强调普惠的价值观,视频号也强调人人都可用。

可以预见的是,就像快手生态内培养起来的快手达人一样,视频号也将成就一批根植于视频号生态内,由素人转化而成的网红博主。 

像抖音快手,还是微博? 

过去一个月,关于视频号“更像抖音快手还是微博”的争论四起。 

“国内更像是微博Vlog,国外更像是INS”,秋叶的判断是,视频号基于微信,会强化社交互动性引导关注创作者,不像抖音沉浸体验,侧重精致的内容,也不像快手的原生态。        

从流量分发的类型来看,抖音为中心化的公域流量,靠平台和算法进行分发;快手则是着重社交关注和兴趣,是更偏向私域流量的分发;微博则是广场式的公域流量。 

而视频号其实更像是,具有朋友圈、微信群等私域流量,以及类微博广场公开流量的结。 

事实上,市场上并不存在与视频号重度类似的产品,一位微信内部人士告诉Tech星球,他们并不对标任何其他产品,微信只是缺什么就做什么。 

在视频号内,用户无法直接浏览到微信好友发布的内容,但会收到微信好友点赞互动的内容。视频号依赖于熟人圈子,如果对方为“大叔”类的视频点赞,你也将收到系统分发。

也就是说,微信熟人圈子决定了一部分你能看到的内容,同时,朋友圈和微信群也可以帮助视频冷启动。 而相较其他平台,视频号最大的不一样是,产品设计上,视频号内并不具备转发功能,甚至不具备转发按钮,也不可保存视频号内容、不可分享到外站,同时,目前仅开放了分享至群聊和朋友圈两个分享接口。

这些指向的,都是视频号更欢迎原创内容,更聚焦在“评论”、“点赞”、“关注”等互动上。 

张小龙想让所有人参与创作,让视频号人人皆可用,生产分享更多的原创内容。毕竟,文字表达未必人人擅长,但图片、视频依然是当下最普适的表达方式。尤其在用户经过抖音、快手多年的教育后,已经有不少用户具备视频拍摄习惯。 

而从邀请路径上来看,目前视频号主要邀请明星艺人、网红博主及一些有粉丝基数、内容生产力的达人入驻。除部分申请帐号外,其余均为随机选定灰度测试用户。 

明星、网红达人入驻是平台吸纳流量和关注度的不二法门,拿现在仍在试图吸纳流量的“绿洲”来说,这也正是他们正施行的路径。 

“视频号的本质是微信的生态系统,对于短内容供应链的升维打击”,龙东平认为,视频号大大了获取好友关系链的难度,通向更私密的朋友圈和微信群,也通向公开的广场。

“供应端的门槛也被大大,不需要140字,不需要多完美的表达和剪辑,一部手机就能快速、简单操作”,这也是并不具备视频内容产出的龙东平正在做的。 

视频号的未来猜想 

2020年微信公开课的主题被定做“未完成”,这或许意味着,微信生态内还存在更多可拓展的可能性,微信团队还有更多的思考尚未转化在产品上。 

对于视频号,这个尚未公开就如此具有话题度的功能来说,它代表的是微信成长中的烦恼与遗憾。视频号是否能真正将微信内的短内容带动起来尚未可知,但目前看来,冥冥之中,视频号的商业潜能已经被激发。 

龙东平最近常常向别人提到,“每个做2B公司的创始人都应该视频号。”在他看来,很多人把微信当成通信工具,但本质上是微信是连接的工具。2B公司面对的是数量固定的客户,而做营销最难的就是触达,他很看好创始人自己出来做内容营销、做IP,从而改变广告主和客户连接关系。 

正因此,龙东平“每天像打了鸡血一样”,疯狂向外界安利,有投资人找他去被投企业讲讲视频号的,他还专门成立了一个小组织,叫“红枫路视频号研究所”,红枫路是中欧国际工商学院的地址,群里专门研究视频号,都是他的中欧校友,在各个行业创业的CEO们。 

有人调侃,目前视频号内最火的内容,就是教大家如何做视频号。事实上,还有一批教大家如何做视频号的公众号也随之被关注。 

龙东平发布的一篇《关于视频号的7点思考》付费阅读文章,设置了半杯星巴克18元的价钱,现在,已经有200人购买。为他赚到了将近4000元。而且,随着他的视频在视频号内被推荐,流量和付费人数也将一直上涨。 

秋叶设置价格为8元的付费阅读文章,有超过1000人直接付费。互联网KOL刘兴亮则凭借一条《如何视频号的机会?我给9点建议》,设置价格3元的付费阅读,赚取了10000+的收入。这意味着,基于视频号的内容付费在逻辑上是可行的,这也是利用视频号变现的方法之一。 

图片来源:公众号刘兴亮时间图片来源:公众号刘兴亮时间

秋叶认为,现在很多人还没有发现,视频号允许带公众号推文链接,这将为两个并未打通的平台的内容创作者,打造一个内容闭环。未来,带小程序链接,做电商、直播,像抖音小店一样也未尝不可。同时,基于视频号会反复推荐的机制,也将帮助如今长尾效应大不如前的公众号引来新的长尾流量。 

内测阶段的视频号也暴了一些问题,目前服务器会时而卡顿,操作并不流畅;内容丰富度不够,算法机制也还不够智能,Tech星球在使用中发现,系统推荐大多均为官闻或宣传视频号,且更新数量极少;同时,视频号后台仅可查看阅读、转发、点赞、评论,可查看数据不够精确或直接,有内容创作者指出,这并不利于运营。 

解决这些问题,或许只需要时间,但未来视频号会如何进化,这可能是抖音、快手、微博最想在乎的。

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