在这次世界杯球场外商家们的借势营销大战中,华帝无疑是最大的一匹黑马,用小预算,取得了大效果。每一个事件背后,都有他的商业机遇。

文/小师妹

来源:微信公众号刘润

法国4-2胜克罗地亚夺冠。

小师妹在这里也恭喜法国队获得历史上第2个世界杯冠军,距离上次捧起大力神杯已经是20年前的事了。

当然,克罗地亚同样值得我们称赞,作为本届世界杯最大的黑马,在很多人都不看好的情况下,闯入了决赛,打出来球队最好的成绩。

而在这次世界杯球场外商家们的借势营销大战中,华帝无疑是最大的一匹黑马,用小预算,取得了大效果。

每一个事件背后,都有他的商业机遇。

那么华帝免单营销这个事件背后,又给我们带来哪些商业机遇呢?

1

法国夺冠、华帝免单

首先我们先简单回顾一下这个事件,2018年3月5日,华帝正式与法国队签约,成为法国队官方合作伙伴。5月30日,华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会“法国队夺冠,华帝退全款”权益。

7月4日华帝股份发公告称,此次世界杯营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上。

而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。

最终法国夺冠,营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

其次,大家可能没有注意到的是,本次所谓的“夺冠套餐”,只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说,套餐里的产品型号,都不是畅销款,是帮助经销商去库存的一个行为。

最后,线下销售的退费由经销商负责,这也分摊了华帝的风险。而且退的还不是现金,而是购物卡。我在节假日的时候,有时候公司也会发一些购物卡给我们,因为公司集中采购,是有一定折扣的。华帝退的“全款”,其实都是购物卡。

以上就是整个事件的始末。

2

朋友圈怎么说?

所以比赛一结束,朋友圈里很多人就在讨论:

“都谁买了华帝世界杯套餐啊,报个名沾沾运气”

“华帝刚推广告的的时候,肯定没想到法国真能夺冠吧,这下后悔了吧”

“华帝这些退款就当广告费吧,也不多了,毕竟其他大品牌花的比这多,感觉效果也没华帝好呢”

“这钱有5000W都是经销商出,所以网上不是说有经销商都跑路了嘛”。

可以看到,朋友圈里除了恭喜法国队以外,还是有很多人在讨论华帝的。

3

降规模、减成本

广告的终极目标不就是让自己的品牌成为大众的话题,引起大家讨论。不得不说,就单从这点上来说,华帝这次营销就是很成功的。

但从现在的公开资料来看,华帝对此次活动风险的控制,还停留在“降规模、减成本”上,比如仅几个品类参加就是交易规模,线下销售的免单还分派给了经销商,这肯定也是在自己退款的规模。

而减成本上,无论是网传的去库存,还是用“购物卡”形式退全款等等,这都是减成本。

7月5日,我们发布的文章《上学路上,我和小米的两个小故事》里,讲的第一个话题就是“期望值和风险均摊”,在法国未夺冠之前,华帝退全款这件事都还只是风险,所以如果我们能够将这个风险进行某种形式的均摊,也就可以从“降规模、减成本”这个思路中跳出来。

说不定,如果真的将风险摊掉,华帝完全可以扩大世界杯套餐品类,分销商的压力,获得更大销售额。

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若下雪,珠宝免单

用什么方法做到风险分摊呢?

在回答这个问题之前,我先讲一个美国珠宝的真实案例。

2010年,珠宝店的老板Alan推出了一个活动:未来两周内在本店购买的所有珠宝,圣诞节当天,只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英寸,珠宝你留着,钱我全额退给你。

这个消息,肯定一下自己就传开了,Alan的珠宝店,门庭若市,销量暴增。

但很不幸,历史上很少下雪的A小镇在圣诞节当天下起了大雪,甚至达到了6英寸!Alan的珠宝店门前,排满了退钱的人,他一共退了40多万美元。

那你想,这下子Alan肯定了吧,恰恰相反,Alan一点也没有少赚多少钱,原来,他已经早早就买了“天气保险”,退款的钱都是保险公司赔付的。

这就是一个合乎逻辑的事情。所以用商业的逻辑来解释这叫什么?这叫对冲。

5

对冲

那什么是对冲呢?

对冲是指特意减低另一项投资的风险的投资。它是一种在减低商业风险的同时仍然能在投资中获利的手法。一般对冲是同时进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。

我们就以Alan的珠宝店来举例,如果能花1块钱就能买到100块钱的天气保险,那么只要Alan产生100块的销售额,Alan就购买1块的天气保险。

我们假设珠宝的利润是10%,也就是100块销售额赚10元钱,如果算上1块钱买天气保险,这样也就意味着,Alan每卖100块钱,就能赚9块钱。

而这9块钱就是Alan的利润,真下雪了,退款的钱其实是由保险公司赔付的。

这时候你可能会说,明明平时销售额100块可以赚10块,现在变成了赚9块,也不划算啊,别忘了还有时间啊。以前两周可能只能卖20万美金,有了这个活动,可是一下子两周就卖了40多万美金啊。

回到华帝,华帝完全可以一开始就像Alan一样从销售额中拿出比如2%的比例,用这些钱在公司进行一次对冲。这样华帝也就不用在“降规模、减成本”上大动脑筋了。

6

结语

每一个事件背后,都有他的商业机遇。

如果你是一位创业者或者企业管理者,今天我们回顾、分析了华帝借势营销的案例,并提出了一个新的解决风险的办法,对冲。希望这些能在你将来做借势营销、分摊风险这两方面帮助到你,锁住更多稳定的收益。

如果你是一位打工的员工,在企业做营销推广活动时,希望今天所讲的能够启发到你,好让你为公司提供一些更好的推广方案和思路,不断地提高自己,向上生长,最终可以升职、

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