特斯拉基本不做广告,但人们在却不约而同地认为这是一款非常酷的互联网豪华车。在特斯拉身上,有着与其他产品太多的不同。

朱耘

编者按/2016年10月最后一周,对有“传奇钢铁侠”之称的特斯拉董事长埃隆·马斯克而言,可谓是“悲喜交加”的一周。

喜的是,10月27日,特斯拉公布其2016财年第三季度财报,该季度营收为22.98亿美元,比去年同期的9.37亿美元大幅增长145%;净利润为2200万美元,相比于去年同期净亏损2.30亿美元,这是特斯拉近3年来首次扭亏为盈。

悲的是,三季度财报公布前两天,美国一份权威杂志《消费者报告》发布了一份调查报告,特斯拉被评为美国最不可靠的汽车品牌之一,其中特斯拉Model X在十多款高端SUV车型中,可靠性排名倒数第一。这可能是因为今年早些时候,一位司机驾驶特斯拉,开启了自动驾驶功能,与一辆卡车发生相撞车毁人亡,这一事件之后也引发了人们对自动驾驶及特斯拉该功能本身的热烈讨论。

诞生于美国硅谷的特斯拉与诞生于底特律的传统汽车有着强烈的不同。特斯拉更像是汽车界的苹果,自从其横空出世以来,就引起了业界和粉丝们的追捧。特斯拉基本不做广告,但人们在心智上却不约而同地认为这是一款非常酷的互联网豪华车。在特斯拉身上,有着与其他产品太多的不同。它的产品如何定位?如何借助口碑传播树立其前卫炫酷豪华车形象?为什么特斯拉的门店不在4S店云集的汽车一条街,却喜欢跟日默瓦、苹果、梵克雅宝做邻居?这样的炫酷玩法,在中国又遭遇了哪些“水土不服”?本期商业案例将解读特斯拉的“非常营销”。

产品

颠覆传统汽车行业的“规矩”

在美国,底特律和硅谷有着两种截然不同的气质。底特律可谓全球最大的汽车工业中心,通用、福特、克莱斯勒总部都在这里,全城91%的人靠汽车工业为生,除了汽车制造本身,与汽车相关的钢铁、仪表、塑料、玻璃、轮胎、发动机等零部件产业也相当发达,专业化集约化程度相当之高。无论从人才、基础设施、供应链而言,底特律都有着绝对的优势。

硅谷是当今电子工业和计算机的王国,依托周边的顶尖大学资源,诞生了诸多全球顶级的IT公司。然而,特斯拉在创立之日,并没有选择供应链完善的底特律,而是特立独行地选择了更具IT、互联网基因的硅谷做创业基地。在业界看来,特斯拉的目的就是要颠覆以底特律为代表的传统汽车厂商的思维,做一款具备互联网基因的汽车,因此,特斯拉造电动车,常常被看作是一个硅谷小子大战底特律巨头的故事。

在很多车主眼中,特斯拉并不仅仅是辆车,而是时代的一款时尚的炫酷产品。就像当今的智能手机一样,打电话发短信的功能渐渐被弱化,但如拍照、音乐、视频、娱乐功能似乎成了标配,“舍本逐末”恰恰是当前智能产品的一大主流趋势。

特斯拉最成功的因素之一,是其产品理念,因为它颠覆了传统的汽车行业。

一位奥迪汽车的粉丝,一定会如数家珍地讲出每一次奥迪迭代的故事。从发动机性能、外观、车身材质、车灯的变化到内饰、音响、智能设备有哪些不同?每年的车展上,奥迪会有哪些车即将面世?这位粉丝可能会考虑将老款车换掉。

特斯拉在产品理念上则完全不同。今年9月22日,马斯克自己在其推特上发布了一则消息:特斯拉新款车载操作系统Version 8.0(以下简称“V8”)即将开始,但过程是渐进的。马斯克表示,相较于V7系统,新系统几乎在每一个层面上进行了全面革新。

一位特斯拉车主在其朋友圈写道:“V8进步很明显,一起来试试吧。”据悉,V8主要集中在了两方面改进:一是多媒体交互系统的优化,界面更简洁,引入4G网络,新增实时路况显示功能,导航路径规划有效避开拥堵;二是自动辅助驾驶系统的升级,改变了数据计算逻辑,由原先以图像数据分析为主改为以毫米波雷达监测的数据为核心,图像分析为辅的计算逻辑。

对于特斯拉车主而言,每一次系统的升级,都能引发热烈的期盼,就如同苹果每发布一款新手机,必将带来iOS系统的一次大升级,就算没有购买iPhone7的老用户,只要手机不过于老旧,都能升级到IOS 10版本,用上全新的多媒体短信、照片人脸识别等新功能。

不难看出,特斯拉的操作系统简直就和IT产品如出一辙,能够不断升级,完善。传统汽车买来时功能是最优阶段,之后就会越来越落伍,但特斯拉很多功能拿到手时并不完善,随着系统不断升级,功能会越加完善。特斯拉车主杨先生告诉《中国经营报》,两年多前他购入特斯拉Model S时,系统只是6.0,每一次版本升级,他都不会错过,每升级一次,都会有全新的感受。“一直在升级更新,感觉车子不会过时。”杨先生说。

特斯拉的这种做法,颠覆了汽车行业的规矩,传统汽车的硬件规格设定主要于用户短期内的需求,借助软件将硬件功能予以发挥。一旦用户有了新的需求,只能通过淘汰旧车购买新车来实现,但买汽车这种大宗消费品更换起来毕竟不像买手机那么简单。特斯拉的做法则在于永远将用户体验放在第一位,不以销量为核心,不断用户的新需求。

模式

特斯拉如何只做直营?

中国的汽车销售全部是经销商模式,厂商将整车批发给授权经销商,经销商负责销售及相关售后服务,即4S店模式。经销商除了挣批发与零售的差价,年底还可能与厂商处获得一定的商业返点。

通过招募经销商,汽车厂商能够迅速将自己的车型布局到全国,不占用整车厂本身的土地、人员等固定成本,这种模式已在中国乃至全球被验证为最有效的一种汽车销售模式。但截至目前,马斯克认为,经销模式暂时并不适合特斯拉,或者说,没有几个汽车经销商,会同意卖特斯拉。

举个简单的例子,当车主有80万元左右的预算计划购买一辆豪华品牌车,在奥迪、宝马、奔驰间犹豫不决,惯常的做法是从网上了解下奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5等目标车型的性能、配置,走进4S店向销售人员详细了解汽车的功能、店面优惠等,再开来现车试驾一番。

曾在奥迪一家4S店工作过的销售人员告诉,有时候车主一进4S店,我就能觉出来是不是来买奥迪的,“真正想买且买得起奥迪的车主,并不需要销售人员花太大的精力,他们甚至比我们销售人员还了解这款车。”传统经销模式卖车,销售人员的动力在于在有限的时间内,卖出更多的车,销售提成就会高。

但特斯拉不太一样。以对特斯拉感兴趣的普通顾客身份走进北京侨福芳草地的特斯拉专卖店,真实的感受是,这里更像个苹果专卖店,任何消费者可以毫无压力地看车,上车试试感受,玩玩车上自带的“触屏大PAD”。

而很多汽车4S店,甚至包括一些奢侈品牌的门店,之所以“门庭冷落”,商业领导力专家毕波认为,就是给用户太大的压力。望着橱窗,觉得东西很好,但总觉得这不是自己所能驾驭的,即便走进门店,面对销售员地招呼,消费者的感觉也是“不自在”,一旦不买,销售人员脸色立马就“晴转阴”。

特斯拉的做法是把传统4S店一个销售人员的工作拆解为售前、订单、交付、售后四步,传统4S店一般只有售前和售后两大部门,一些4S店甚至正推进一项改革,打破传统的售前售后模式,变为一位用户“一站式”负责到底的模式。而走进特斯拉的专卖店,看了看车型的外观、内饰之后,就有工作人员地过来,问的问题并不是4S店的标准问题:您的预算多少?有看好的车型想进一步了解吗?而是您了解电动车吗?

表示不太了解时,工作人员一直在为讲解电动车是什么,跟传统汽油车相比有什么不同,通过店内的触摸屏等给算了本开电动车与燃油车的“经济账”,并且特别强调了碳排放的环境问题。

特斯拉每一名售前顾问,首先要给到店的用户讲清楚电动车是什么,这是所谓的“一级顾虑”,这之后才会和顾客聊特斯拉的车是什么。这样做的目的在于:电动车是个全新的事物,消费者对电动汽车几乎并不了解或一知半解,特斯拉首先要培养消费者对电动车的认知,让消费者了解,为什么特斯拉这么贵,背后的原因是什么。而几乎没有哪个汽车经销商,愿意花如此大的精力来让消费者了解电动车,这个工作只能是品牌方做。

据悉,特斯拉的售前顾问绝不会问客户开什么车,也绝不会挑客人,他们的工作就是要不厌其烦地花费45分钟左右的时间,给客户讲明白电动车是什么,特斯拉的充电网络布局,驾乘安全等问题。

解决了用户的“一级顾虑”之后,才到了解特斯拉汽车本身的环节。以Model S为例,售前顾问会继续细致地向用户讲解特斯拉怎么用,如何空中升级、如何操控,有哪些炫酷的功能。让用户对特斯拉有大致的了解。

这之后才到了试驾阶段,工作人员会坐在副驾驶的位子上,专业地引导客户试驾特斯拉,甚至会在确认安全的情况下鼓励试驾者急加速、急刹车来感受电动车的性能,到停车场试着让车子自动泊车,尽可能让试驾者体验到特斯拉的各项新鲜功能。

这一系列标准动作结束,售前顾问的工作就结束了,全程根本不跟客户谈生意。随后用户的电子邮箱里会收到一份调查问卷,用户对其打分。

用户通过了解电动车、试驾特斯拉之后,并不会接到销售人员的是否决定买车,什么时候买,现在店里正搞活动之类烦人的电话,特斯拉的理念是,给用户一个安静的环境做决策。

当用户真正决定购车之后,接待他的就从最初的售前顾问变为订单专员。交付订金购买车时,销售人员从来不会将最贵的车推荐给用户,而是充分了解用户需求后,将最适合的配置推荐给用户。比如之前有一位女性车主,购车时选择了总价格在100万元的Model S 90D,销售人员在分析了该用户的用车需求后,建议其购买Model S60,因为其每天的行驶里程不超30公里,且车主有孩子,对于卖点是百公里2.9秒加速的S90D,该车主几乎就用不上。

这一动作完成之后,交付专员继续为车主服务,包括协调生产线进行排产,安装充电桩等问题,并且在车辆没有最终上到生产线之前,用户都可以增减配置。当特斯拉的工作人员通知用户可以提车之时,临时牌照、车辆保险等相关手续都已办妥。交付专员会再次详细地为车主讲解特斯拉怎么使用,用户签字提车。当用户提车后有任何问题,负责的人都是售后专员,通过远程与用户车辆联结,以最快的速度帮助用户解决问题。

特斯拉就是把经销商售前、售后两大工作分工分解为4步,每一动作完成后,用户都会收到一封邮件,请用户为之前的工作进行打分,考核不同工作专员的价值不是完成了多少单销售额,而是在为用户讲解、试乘试驾、交付等一切过程中,考核是否培养了新用户成为特斯拉的“推广者”的工作,而不是让新用户成为品牌的“者”。

将售前、售后工作细化分解,这样的好处在于每位专业人员能够集中精力做好自己分内的工作,专人做专事,以客户为中心。借助邮件请用户为特斯拉的相关工作人员打分,如果用户评价过低,很可能请用户回来重新体验,这样的做法在惜每位用户,就算用户不购买特斯拉,也不留有遗憾,至少能在其朋友圈内成为特斯拉的品牌推广者。

现阶段对特斯拉而言,重点还是在消费者心目中树品牌形象,培育市场,因此特斯拉的直营店几乎大部分开在了华贸、侨福这样的高端写字楼底层商场部分,这些门店只是特斯拉的展厅,负责售前工作,因为高端人流相对集中,随时让用户能够感受特斯拉。而遍布在亦庄或京港的服务中心,其功能更像是4S店,功能更加齐全,用户买了车也是到这些地方去提车。

营销

从“特定圈层”开始

美国和中国,是特斯拉两大主力销售市场。数据显示,2016年第三季度,特斯拉的产能突破历史纪录,达到25185辆,产能环比增长37%,同比增幅达92%,并且在其财报中表示,第四季度预计完成2.5万辆车的交付。单看这一数据,可以说特斯拉的销量少之又少,中汽协发布的数据显示,2016年9月,仅奥迪一个品牌在华的销量就达54499辆,是特斯拉全球一季销量的大概2倍。

特斯拉采取的是订单制,没有经销商,没有库存,预订之后客户要耐心等待。很多投资人认为,产能问题一直掣肘特斯拉继续规模化的发展。

特斯拉的这种“等待模式”,究竟吸引了哪些人来购买呢?

诞生于硅谷的特斯拉,最先吸引的也是来自硅谷的那群高科技从业人员、金融从业人员、企业家们。这些人与其说看中了特斯拉品牌,不如说是看好了马斯克本人。

马斯克就像乔布斯、比尔·盖茨一般,成为硅谷另一位被很多人视为个人英雄式的人物。上世纪90年代,没有人认为纯电动车会有广泛的前景,彼时坚持做纯电动车被视为“傻得不能再傻”的事,即便如此,马斯克也决不接受任何投资者的钱,因为他坚信,任何的外来资本都是有附加条件的,而他只是为了坚持自己的初衷——加速可持续能源的转变。特斯拉刚刚推出的时候,马斯克是用他的个人魅力打动了硅谷的高科技精英和金融投行人士。

特斯拉有着浓浓的IT基因,这与硅谷的IT精英的特性相符——这些人接受新鲜事物的能力超强。对硅谷的IT精英而言,如果没开过特斯拉,简直就失去了在圈子混的“谈资”。由于都是信仰“迭代”的群体,这些IT出身的人,对任何的技术Bug(漏洞)容忍度相当之高,因为他们编写的程序,开发的产品也会这样。他们既能容忍Bug,还能给特斯拉以建设性的意见解决Bug,彼此共同打磨更加完美的产品。

一款系统能够持续改进,不断升级的电动车,就和一款炫酷的数码产品有着异曲同工之效。

此外,金融投行精英们也是第一批特斯拉的拥趸者,他们对未来行业的预测能力强,且有较强的风险意识,选择特斯拉是基于其对未来前景的判断及自我认可。当然还有马斯克不接受任何热钱这样的行为,也符合这些人的价值观。

这两类人群构成了特斯拉最早一批车主,其共同特点是:产品不完美,但容忍度很高,高度自信,对特斯拉有着情感上的认可。

在中国,最早开特斯拉的有李想、张朝阳等人。这些人跟特斯拉在美国早期的车主极其相似。而采访的多位特斯拉车主,也都跟IT、互联网、工程技术相关,可以判断,在这一特定圈层,对特斯拉的认可度远比其他圈层高,这些人无疑成为了特斯拉的意见领袖。

一个有趣的现象是,对于传统的汽车,人们常说:“车与老婆概不外借”,但采访了多位特斯拉车主,问他们使用感受时,这些人几乎都豪爽地说:“你拿去开两天感受感受。”赢得意见领袖的认可,再进行点对点小范围地裂变式传播,恰恰实现了特斯拉预订为主,控制产能,饥饿营销的目的。

观察

还需加速布局本土化“整体出行解决方案”

特斯拉进入中国市场,可以说是磕磕绊绊。最初频繁,业界指摘特斯拉在华战略摇摆,再加上充电桩数量有限,当时用户们认为布局并不合理,指责声不断。直到现任特斯拉中国区总裁朱晓彤上任半年之后,特斯拉中国区才开始进一步稳步增长。

然而,对特斯拉中国而言,未来进一步的增长,必须解决当下几个关键问题。尽管特斯拉一直强调让每一个到店的客户成为特斯拉品牌的推广者,但这还需要很长的时间。

马斯克坚持做特斯拉初衷在于让清洁能源可持续发展。但多位北京的特斯拉车主表示,摇不上号才是不购买特斯拉的主要原因。可见刚性规则的制约,远比接受时尚理念要现实得多。

此外,车主杨先生表示,他的特斯拉Model S如今是上下班通勤的代步工具,使用成本方面远比传统燃油车低很多。但是周末到郊区度假,或者跑长途,杨先生依旧会选择开汽油车,其表示从续航里程方面,目前特斯拉的表现尚属满意,但是开长途,总是担心中途没电需要充电。在使用信心方面,包括特斯拉以及诸多的电动车,至今未能令车主满意。目前,特斯拉在全国范围内已经建成110座超级充电站,近500个超级充电桩,1400余个目的地充电桩,遍布全中国67个城市,并且这个数字还在不断的提升中。但这一建设速度远比不上大力建设公共充电服务设施的速度,眼下特斯拉需要的是,加强与第三方充电桩的兼容性,解决车主的充电难题。

中国的汽车市场正走向成熟。融资租赁、二手车业务越来越红火,特斯拉的车主们很多是IT精英,愿意尝试新鲜事物,喜新厌旧是其特点,也许一辆开了不到3年的准新车,车主们就想卖掉。传统的二手车市场,对电动车的了解知之甚少,因此在残值管理方面,特斯拉自身更有话语权,盘活这部分业务,对于促进整个新车的销售以及品牌的可持续发展有着相当大的价值。此外随着共享经济的普及,有相当多精明的消费者不仅要算燃油车与电动力的经济账,也会算所有权与使用权的经济账,从拥有一辆车到全方位出行解决方案,都是他们考虑的范畴,这会改变整个消费者的购车习惯,特斯拉需要适应时代,加速整体出行解决方案的布局。

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