今年苹果秋季发布会有个非常主流的评论方向,叫“贵成为了唯一的卖点”。

文/互联网指北(hlwzhibei)

很多人问我对这届苹果发布会有什么看法,我说我挺开心的——这让问的人感到很意外,我对他们的意外感到很奇怪。

至少从发布会带来的直接影响来看,大部分人应该是爱苹果发布会的,毕竟无论争议有多少,苹果发布会依然是全球社交网络中最重要的热点——这已经能够帮我们完成很多事,比如只要稍微巧妙地将运营策略与发布会后呈现的导向重合,计划中的传播KPI便能很容易完成。

就拿随苹果发布会而来的借势营销来说,擅长将产品特征与公众槽点结合起来的杜蕾斯,今年“”地选择了拿新iPhone支持双卡双待的卖点开涮,仅用不到9小时就斩获了超过15000+赞,轻松秒掉去年同期的另一个经典案例“十年如一日”。

但真实环境表现出来的是,人们已经连续好几年对苹果发布会所呈现出来的内容给予负面评价,并且转化为了愤怒、调侃、嘲讽等比较偏激的情绪。而这些情绪在今年又出现了进一步的变化,所有发布会相关的评论区似乎都呈现出了明显的“捧一踩一”趋势:

“苹果现在的优势只剩下了iOS,其他方面真的比不上XX。”

“看XX吊打苹果。”

“苹果以前玩饥饿营销,现在玩高价奢侈品路线,看来要转XX。”

“苹果吹虚可自动调节虚化,XX手机都可以做到。”

“稳了。”

所以越来越类似于梁山好汉自报家门总爱提起、却战斗力存在很大争议的“八十万禁军”,当足够量级的关注度都悉数被放置在了对比内。

我们已经没必要在执着于将苹果发布会看作一场“科技界春晚”,而是随着行业环境的基准线变化,将发布会看作是一场“科技行业的划线仪式”——在接下来的一年里,手机行业的玩家们都会紧紧围绕着这个坐标系,量化自己在2018/2019赛季里的奋斗目标。

先说这次画的线:感官感受和环境承载能力

今年苹果秋季发布会有个非常主流的评论方向,叫“贵成为了唯一的卖点”。

如果以乔布斯时期的例行从0到1和前iPhone X时期的例行“变脸”为考评标准,这样的评价倒还算中肯,但很难解释这届苹果发布会反馈到公众记忆层面的一些“不约而同”:

例如人们能记住双卡双待,按评论区的更多解释来说,是因为iOS用户也能双份话费以及双份流量的便利;

例如人们能记住iPhone Xs Max屏幕达到6.5寸,按评论区的更多解释来说,是因为iOS阵营中的全面屏设备更大的画幅支持,而不用再思考齐刘海会不会让画面残缺不全;

例如人们能记住30分钟内承受2米的水阻力,按评论区的更多解释来说,是因为这样iOS设备能更好适应水、咖啡、茶、苏打、啤酒这些日常生活物体;

例如人们能记住NBA传奇球星斯蒂夫·纳什的出场,按评论区的更多解释来说,是因为人们眼中iOS设备中附带的小玩具,居然已经到了职业运动的水准线上……

这显然是苹果求变画出的一条线:通过这些硬件层面上看似“简单粗暴”的改变,在用户的感官(眼耳鼻口手足)层面带来直接的刺激,而非过去通过“审美”或者“逻辑”层面的设计所制造的冲击。

提升30%性能的A12 Bionic芯片是苹果用来画线的另一根画笔。按照苹果“先发设备、后推操作系统”的新品发布惯性来看,这款高性能处理器除了能向友商们亮之外,无疑给用户和开发者们留下了更多的想象空间:

要和设备硬件环境达到契合,软件的提升空间还很大,整个生态环境的承载能力还远远没达到上限。

为什么这么画线,以及我们为什么要看“苹果画线”?

过去人们对苹果发布会做出过苛评价的原因大体可以分为两个:

一个是与拥有大量通用概念的Android阵营不同,由于iPhone无论是在操作系统还是在核心硬件上都自成体系,这让苹果手机发布会看上去更加回归数码科技的壁垒当中,要求人们不得不两套完整的手机语言。

在这样的多重过滤下,能够产生苹果发布会第一手情绪的垂直观众(真果粉、媒体、同行业从业者),必然更多由“创新预期”更高的老玩家组成,从而为之后的发展开了一个太高的头;

第二个原因也因此随之而来:当被入更加复杂的专业语境(观看发布会、社交网络时间线上的转发、营销号等等),品牌与普通观众之间必然会产生一定的疏离感。这份疏离感最大的影响并非情感上的不认同,而是在于用户对“新技术”的应用缺乏足够的想象力。

这个现象被很好地映射在“iPhone X周期内”人们对于苹果系产品的关注度曲线上。例如我们可以从百度指数上看到,“iPhoneX周期内”的关注度最高点发生在9月19日iOS11发布前后,这个时间点后的次高峰发生在6月iOS12开发者预览版发布前后。

或者更形象的比喻是:只有把饼真真切切地端到消费者面前,人们才会心甘情愿地说“真香”。

总而言之,我们对苹果发布会的解读姿势逐渐从“科技晚会”转变为“画线仪式”,可以理解为研发生产力不足对市场需求的必要妥协。但更应该认识到长期被掩盖在“苹果”或者换“乔布斯”人设下的真实用户环境,正在让我们忘记苹果作为一家公司的本质特征,即一家以盈利/获客为最终目标的机构,而不是个人英雄光环下的实验性国。

当然,或许在某种程度上来说,库克和他的苹果早就想打破这个舒适区了。比如在去年8月的那次著名的采访中,库克除了将乔布斯精神比喻为苹果公司的“宪法”,是“坚持100年不会改变的基础”外,还对这部“苹果宪法”进行了一次更现代的“释法”:

“苹果公司目前不会急着争第一,而是考虑长期打算、投资的。苹果公司只会给用户提供最好的产品,并不急着第一个提供某种产品。”

去年这个时候,我曾经写过一篇文章《苹果发布会后的“失望情绪”,大多毫无意义》,大意说的是“从如今社交网络呈现出来的氛围来看,对于绝大多数发布会围观者来说,发布会内容的现实意义也只剩下了信息流的二次筛选,产生自己口味的情绪罢了”——当一年后苹果彻底做出改变的时候,我们也是时候为这种无用的情绪寻找解决方案了。

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