如何摆脱腾讯和携程的掣肘,实现自生发展才是同程艺龙当下的重中之重。

出品 | 虎嗅投研

作者 | 丁萍

3月25日,同程艺龙公布了2019年的年度业绩报告。2019年实现收入73.93亿元,同比增加21.4%;经调整净利润为15.44亿元,同比增加35.4%。

背靠腾讯和携程,同程艺龙交出了一份还算亮眼的成绩,但背后存在哪些隐忧?让我们通过财报一探究竟。

一、同程艺龙的流量获取能力如何?

腾讯私域流量红利消退,用户增长略显疲态。

截至2019年末,同程艺龙合并的月活跃用户达2.052亿人,同比增长17.1%;平均月付费为1.52亿人,同比增长35.1%;MPU(平均月付费用户)同比增加34.5%到2690万。

其合并的平均月活跃用户在2016年-2018年维持持续加快的同比增速增长,这主要归功于腾讯流量的扶持。但其同比增速在2019年放缓至17.1%,意味着腾讯流量的红利逐渐消退以及整个行业用户增长陷入瓶颈期。

 数据来源:Wind 数据来源:Wind 

新增下沉市场流量。

截至2019年,同程艺龙非一线城市的月活跃用户比例在85.6%,其中约62.4%的新增付费微信用户来自三线及以下城市,相比2018年61.1%有所增加。

同程艺龙与携程形成错位竞争,其流量获取的重心在下沉市场,主要是借助腾讯微信流量的优势。但随着OTA市场趋于饱和,获客成本越来越高,下沉市场竞争将愈演愈烈,同程艺龙的流量增长将进入瓶颈期。但受制于低线定位,同程艺龙的又很难抢夺一二线市场份额。

二、同程艺龙的收入来源是什么?

2017年,同程在线收入有91%来自交通票务业务,艺龙则有94%来自在线酒店预定业务。2017年12月29日,同程在线、艺龙合并成同程艺龙,并在2018年11月于港交所上市。

目前同程艺龙的收入构成有在线交通票务业务、在线酒店预订业务和其他收入。其中,其他收入主要包括景点门票、广告服务、配套增值服务等。

而在线交通票务和在线酒店预订是同程艺龙的核心收入,两者收入贡献比在90%以上。

数据来源:Wind数据来源:Wind  

从同程艺龙合并数据来看,在线交通票务业务自2018年逐渐成为公司最大的营收增长引擎。在2019年,在线酒店预定业务占比31.90%,在线交通票务业务占比61.11%。

从占比趋势看,在线酒店预订收入占比逐渐萎缩,主要是受公司大规模收缩分销渠道,以及买断间夜模式占比的影响。

同程艺龙在线酒店预定分销渠道的销售占比在2017年是20%~30%,该比例在2018年下降至10%左右。买断间夜模式相当于自营,向用户收取的金额计入收入,该模式有助于提升收入规模,但不利于提升公司的盈利能力,所以公司为提升公司的盈利能力会买断间夜模式的比例,提升代理商模式(平台化模式)比例。

三、同程艺龙的成长能力和盈利能力如何?

在线预订酒店收入回暖,驱动营收增速加快;但在线交通票务增速持续放缓,必然会导致营收“失速”。

2019年,同程艺龙营收同比增速达到27.6%,归母净利润同比8.87%,是增收不增利么?其实不然,主要是受非经常损益的影响。如果剔除此部分影响,其非经常项目前利润是同比大增的。

我们采用同程和艺龙两者合并的数据展示公司财务数据的变化。

同程艺龙的营收规模是持续扩大的,但同比增速持续放缓,在2019年有所回升,达到21.38%。这主要受在线酒店预订收入回暖驱动。

数据来源:Wind数据来源:Wind  

由于2018年在线酒店预订收入同比下降24.97%,导致收入基数低。虽然在2019年有所回暖,同比增长27.6%至23.58亿元,但依然不及2017年的水平。

在线交通票务收入增速进入下滑通道,已过高增长时期,2019年降至12.25%,增长乏力尽显。在这个趋势下,同程艺龙整体营收的增长并不乐观。

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从合并的数据看,同程艺龙的归母净利润在2017年开始转正,在2019年实现6.88亿元,同比8.87%。在营收实现21.38%的同比增长下,其归母净利润却收缩至6.88亿元。

究其原因:主要是2019年非经常损益同比8.81亿元所致。如果剔除此部分收益的影响,同程艺龙2019年实现非经常项目前利润7.76亿元,而2018年为-0.99亿元。可见,同程艺龙在2019年实现了利润的内生增长。

数据来源:Wind数据来源:Wind

同程艺龙盈利原因是什么?

同程艺龙扭亏为盈的关键在于良好的费用管控能力。2016年之前,公司由于处于激烈的竞争环境中,投入大量的市场推广费用来吸引商家和用户,导致其销售费用率在2015年和2016年分别高达84.41%和65.89%,且销售费用覆盖了当期的毛利润,无法产生营业利润。

随着OTA市场格局逐渐稳定,且同程艺龙背靠腾讯以更低的成本获得了用户快速增长,使其销售费用率急剧下滑,2019年达到29.9%,同比2.98个百分点。虽然当期销售毛利率同比下降1.41个百分点,但是费用率下降的幅度大于毛利率下降的幅度,因此能释放出更大的盈利空间。

 数据来源:Wind 数据来源:Wind 

四、存在的潜在风险有哪些?

无论是外部环境还是内部发展,同程艺龙目前均存在隐忧。

(1)流量获取受制于腾讯,且未来存在很大的不确定性

腾讯作为同程艺龙的第一大股东,为同程艺龙提供流量入口,同程艺龙依靠腾讯的微信和小程序资源取得了迅猛增长,不过对腾讯流量的高度依赖也成为隐患之一。

腾讯贡献流量的比例在2017年-2019年持续提高,从65.68%提升至84.21%,反映了同程艺龙对腾讯流量的依赖逐渐加大。

数据来源:公司公告数据来源:公司公告

根据同程艺龙与腾讯协议,在2021年7月31日前,都是微信及移动QQ的移动支付界面及的独家运营方;之后至2026年7月31日,微信及移动QQ有关在线旅游产品支持将降至优先合作权。所以,未来流量获取方面还存在很多不确定性。

受益于大股东腾讯的流量支持,以较低的成本获得了下沉市场用户的领先增长。但对于同程艺龙来说,这既是优势也是隐忧。流量是OTA的核心,流量获取存在不确定性,意味着同程艺龙的业绩增长也充满变数。

(2)产品单一,产品获取过度依赖携程

相比携程,同程艺龙产品相对单一,只有在线酒店预订和在线交通票务业务。

携程是同程艺龙第二大股东,也是同程艺龙的最大供应商之一,为公司提供酒店机票等产品。同程艺龙来自携程的采购资源占比在2015年/2016年/2017年分别为4.4%/16.3%/35.9%,采购占比逐年大幅度提升。

过度依赖单一供应商,而且携程与同程艺龙的关系较为复杂,既是竞争对手又是合作伙伴,在经营发展中同程艺龙会显得比较被动。

(3)市场竞争激烈业绩承压

随着腾讯、阿里等巨头纷纷入局OTA行业,市场竞争愈演愈烈,获客成本趋高,在这一定程度上会OTA平台的利润空间。

且同样获腾讯流量支持的美团,与同程艺龙均定位于低线市场,所以未来美团是否会挤占同程艺龙从腾讯所获得的流量,也将是影响同程艺龙未来发展的关键隐忧之一。

据Trustdata数据,按照间夜量统计口径,在2019年上半年我国在线酒店预订的市场格局中,美团凭借低端酒店资源积累的优势,占据47.30%的市场份额,市占率遥遥领先,并高于携程、去哪儿和同程艺龙的市占率之和。

背靠腾讯和携程,同程艺龙得以在下沉市场取得不错的成绩。而流量和产品是公司的发展核心,未来发展空间必然受腾讯和携程的制约,如何摆脱腾讯和携程的掣肘,实现自生发展才是同程艺龙当下的重中之重。

另:此次疫情给旅业按下了历史最长一次暂停键,导致2020年旅业遭受重创,同程艺龙也不可避免地受到了影响。因此,同程艺龙预计2020年一季度收入净额将同比42%-47%。

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