电商直播的爆发,也不只是零售流量一时的转移,而是新零售背景下的社会分工转变,一场深入产业的消费改造。

题图 | 视觉中国

5分钟卖掉上万支口红、一天引导销售额轻松过亿,伴随着不断被刷新的带货纪录,电商主播已经成为2019年最炙手可热的新职业。

电商直播起步于2016年,但一直到2018年才迎来爆发,之后发生的事情犹如神话:濒临倒闭的工厂将最后一笔钱押注在薇娅上,一夜之间起死回生;籍籍无名的国产品牌有了李佳琦的加持,卖出数倍于国际一线大牌的销售量;因为好奇或反对而进入了直播间的用户,出来时脑子里只剩下一句“买它买它买它”……以淘说,2018年淘宝直播带动的平台成交规模达千亿元。电商直播已不再只是娱乐方式的延伸,而是一门独立的、巨大的生意。

一时之间,关于“如何成为垄断顶级流量的头部主播”的成功学迅速流行,一天直播8小时、一周七天无休、在3秒内用户等等,“勤奋”被反复提及。一家MCN公司在招聘简章用加粗的黑字这样写道:“没有没关系,但你一定要是一个用心、努力、坚持的人。”

但是,同样都是直播,很多兼具美貌和毅力也有过不少直播的网红们却接连碰壁,这些新涌进来的人将电商直播理解为粉丝经济变现的新渠道,这种认知落差导致他们找不到淘金热的入口,只能归结为“流量”。

他们忽视了电商主播这门新职业背后所折射出的产业变革,和主要依靠个人魅力获得粉丝打赏的网红相比,电商主播能够带货的核心竞争力来自对供应链的掌控、对商品及产业的深刻认知、对品牌方的强议价能力、以及基于上述知识与资源沉淀的个人信誉。

同样,电商直播的爆发,也不只是零售流量一时的转移,而是新零售背景下的社会分工转变,一场深入产业的消费改造。

主播不是网红

李佳琦的爆红出圈让很多网红看到一条通往财务自由的转型之路,但他的成功并非偶然。

在成为“口红一哥”之前,李佳琦具有在国际美妆品牌一线的多年销售,常年保持柜台销售业绩与顾客满意度双冠;《GQ》杂志的一篇中写道,当柜台销售时,李佳琦经常偷跑去其他品牌的柜台,翻看、试用竞争对手的产品,回来向周围的人热烈推荐。

对李佳琦来说,上镜的长相与感染力的金句是一名电商主播的加分项,但真正的立身之本是专业能力,这包括他在口红乃至美妆领域丰富的知识储备,也包括他对于屏幕另一方消费者心理的拿捏,如何以恰到好处的共情能力购买,而不至于让用户产生强制推销的厌恶感。

这与网红主播在镜头前跳舞、唱歌或聊天来获得打赏是不同的商业模式。网红的吸引力在于情感寄托,粉丝付费的是那一刻的感受;而电商主播的核心是以专业能力构建信任,缩短消费者的决策时间,提升交易速度,用户购买的是实实在在的商品。因此,电商主播的角色更接近于消费者的导购、买手、甚至价格谈判专家。

像李佳琦、薇娅这样的达人主播们在淘宝直播的比例只占到10%,其余90%来自商家自播。大部分主播是在某个垂直领域深耕多年的专业人士,比如专柜的BA、汽车4S店销售、批发城老板等等,这些在商业市场上真刀实打拼过的专业选手拥有更强的说服力。

换位思考,站在消费者的立场,你是更相信一名从业多年的珠宝销售在玉石原产地边逛、边播、带讲解,还是一名妆容姣好的网红在直播间里念稿?这是大量品牌选择聘请一线生产与销售人员来担任主播的本质原因,也解释了为什么“走出直播间”正在成为电商直播的新趋势。

比网红更迫切需要直播商机的商家,越来越多中小商户、甚至个体户都在尝试直播,在农货产地,在服装工厂基地,在批发门店等等。在这个流量价格的年代,直播是与消费者沟通、树立品牌心智的渠道,也是成本最低的渠道。

一个更具有反差的案例是,今年双11期间,不少企业总裁和高管也进入品牌直播间,他们在镜头前有些拘谨,但“带货力”惊人,因为自带信誉保证。归根结底,用户对消遣与购物的预期是不一样的,为“可爱”买单和为“可信赖”买单,这是两种截然不同的消费心理。

各行皆可带货

从目前来看,李佳琦、薇娅等达人主播带火的品类集中在美妆、个护、日用百货、3C数码等,这些品类有几个明显特点:

第一,标准化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml,买一送一,价格可以直接折成每毫升来计算,面霜、身体乳、纸巾、沐浴露也是同样;

第二,必需品、消耗品。主播通过知识输出实现用户的消费认知升级,比如从牙签变为牙线、从开架产品变成专柜品牌,既消费者对精致生活的追求,也能激发囤货需求;

第三,存在一个价格区间共识。不管是国际大牌或是新国货,消费者已经根据日常价格、免税店价格、代购价格等多渠道形成一个共同认可的公允价格,不太可能出现漫天要价或直接一折的情况。

销售这类商品,“全网最低价”是标配,消费者存在一种“抢到就是赚到”的心理,“只要薇娅推荐的就很好卖”——这种粉丝经济的达成本质上是对于薇娅团队选品、议价与供应链管理能力的信任。

但对于非标准品来说,比如服饰、珠宝、皮草、海鲜干货等个性化特点显著的商品,这些品类直播需要更懂行的专业型主播进行知识互动,互动造就信任,信任促成购买;也只有在最靠近商品价值的产业链上游,才能生长出具有公信力的直播内容。

珠宝行业是典型案例。水晶、翡翠、钻石、珍珠、琥珀,行业鱼龙混杂,良品劣品的价格天壤之别,这种传统意义上不适宜线上交易的商品因为直播的出现而迅速引爆。

以淘宝直播来说,目前已挂牌成立近30个珠宝直播基地,基本涵盖了全国最主流的珠宝产业带,直播基地模式带动了一批原本只做线下的珠宝商家转型。现在,淘宝珠宝类直播场次每天超过1万场,每天成交金额达到千万级。

另一个被电商直播所改变的行业是大码女装。服装市场向来以瘦为美,从淘宝C店到天猫旗舰店,绝大部分品牌只会选择0码模特,身材丰满的女性只能通过页面想象实际效果。电商直播出现后,部分店铺开始尝试用大码模特进行直播分享动态效果及搭配,而回报超乎想象,最早试水的淘宝C店“五季家”现在已经有了23位大码模特,直播带动的销售额单月可达500万。

从长远来看,越是过去没有实现互联网化的行业,越可能从这一轮电商直播的技术变革中攫取红利。5G全面实现之际,电商直播或将从销售端扩大到全链条,更多传统的线下产业,比如汽车、房产,均有可能复刻服饰、珠宝等行业在直播上的成功。

淘宝造新行当

作为电商直播的发源地也是主战场,淘宝在孵化出电商直播这一新兴行业过程中完成了大量的基础设施建设。

以上述珠宝产业为例,开通直播间只是第一步,商家很懂宝石,但对互联网却是陌生的,如何利用镜头最大化商品的优势,这是从珠宝销售转型为珠宝主播的必备一课。为此,淘宝专门推出每月的线上珠宝节,打造品类直播间,并定期组织主播培训,帮助珠宝商家这轮技术红利,实现产业销售与运营模式的升级。

为了挖掘出更多散布在各行各业里的高潜质主播,淘宝不惜“上山下海”。

在“珍珠之都”诸暨山下湖镇,淘宝直播在当地开通直播基地,为入驻商户提供线下培训,与部分达人主播签约;同时,淘宝对于“开蚌直播”建立了一套严格的平台治理体系,以确保珍珠的品质,既确保消费者所见即所得,也保护了当地合法商家的商誉与权益。

而在今年3月“村播”计划落地后,淘宝与全国县域建立长期直播合作,上线“中国原产地图”,并与电视台合作打造公益扶贫栏目,截至目前,淘宝已经举行了120万场农产品直播,形成了“主播+县长+明星”的特色直播。

11月29日,淘宝直播宣布推出“百亿扶持计划”,扶持计划既包括如何让流量的分配更为高效与公平,也包括通过技术升级实现更好的赋能,以及平台治理、品类拓展等等。这不是简单的补贴,而是作为一个整体体系的升级,在为淘宝平台带来更多流量、促成交易的同时,也推动各地传统产业的转型升级,帮助新品牌进入快速通道;并通过直播内容这一新业态拉动新一轮就业,为弱势群体带来新机遇。

现在,淘宝直播已经不再只是一个职业,而是一种新的社会分工,从台前的专业主播,到台下的主播经济、包装师、直播助理、直播讲师、直播招商、品控、专业设备生产等等,带动大量新就业。

回到最初的问题,为什么网红转型电商主播都失败了?因为技术的重力只会带来更高的效率,直播间的人情味背后是标准与规则日益清晰的商业世界,破除“靠脸吃饭”的幻想,找到能够帮助商家与消费者实现价值共赢的一技之长,才是正道。

新零售观察特约撰稿

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