回看过往的这一年,电商环境在变,淘宝、天猫、聚划算亦呈现出新的变化。追求创新的阿里在调整着策略,对应的双11也在做着前所未有的改变。

韩大鹏

  编者按:

阿里巴巴天猫双11于今日凌晨正式打响。

开场仅1分36秒,交易额超过了100亿元;1小时3分59秒,交易额突破1000亿……

恐怕连马云都想不到,双11能够彻底改变中国人的购物方式——它探底了国人的消费潜力,更铸就了阿里巴巴的传奇。

双11这一天,买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词集中爆发。

从2009年至今,见证了每个双11的变革,阿里也由一家电商进化成为经济体。这一天,所有商业生态会师于此,年复一年、生生不息。

将阿里双11分为《国内进击篇》和《海外出征篇》,意在从不同的环境与趋势中,展现阿里在这一年中的生态布局。

回看过往的这一年,电商环境在变,淘宝、天猫、聚划算亦呈现出新的变化。追求创新的阿里在调整着策略,对应的双11也在做着前所未有的改变。

  攻下沉:“天花板”上有红利

下沉市场,无疑是这一年中电商的战略要塞。

相较于“下沉四大天王”之一的拼多多,阿里要早其两年开始布局:在2014年,阿里投资了百亿元启动了村淘战略。那时“下沉”一词还鲜有人提。目前,村淘在全国建立了超过三万个站点,实现了商家与农村消费者直接的连接。

这种策略,在流量未触及“天花板”的前两年,尚未得到充分展现。但当一二线城市流量趋于见顶时,村淘的力量便得到了释放。

这“天花板”之上的红利,优先体现在了财报上。

据阿里发布的2019财年业绩,淘宝、天猫过去一财年新增超1亿用户,为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。这其中,77%来自于下沉市场。财报称,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。此外,在8月份阿里发布的2020财年第一季度报中,新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

很明显,阿里在这一年加快了对下沉市场的渗透节奏:

2018年11月,张勇在内部作出决策后,用时一个月便完成组织架构调整,设立业务主管领导;今年1月,新架构开始运营;3月对外宣布聚划算升级:未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市……

阿里甚至为下沉市场造了个“节”。

天猫平台运营事业部总经理家洛在接受独家专访时透露,为期两天的99划算节,GMV高达585亿元。这个数字已经超过了第六年的双11,“这表明,我们有效地激活了下沉市场的需求,带来了可观的生意增量”。

一组数据表明,截至2019年6月12日,手机淘宝的全网渗透率达到57.2%,其次是拼多多和京东,两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。

另外值得注意的是,阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。

家洛向坦言,拼多多做的很多渠道下沉用户都是首次渗透,“比如,一个新用户只是在拼多多上红包助力,但是他会绑定帐号和绑卡,领红包这件事情把很多新用户的基础链路打通了”。

他认为,在友商帮助打通链路后,未来会有更多的用户转移到淘系平台上,这对阿里来说反而是件好事。

  造品牌:孵化改写供应链

如果说,聚划算是阿里争抢流量的“收割机”,那么天猫则是扶持品牌的“发动机”——这一年,天猫的新品策略,让数以千计的新品成功孵化、成长并上线销售。

与广为人知的“三只松鼠”相比,“三顿半”咖啡应算是天猫的“新宠”:2018年9月,天猫上突然出现了一个“逆潮流“的品牌“三顿半”,自我定位为“精品速溶咖啡”,短短几个月,在一波波商业策划中,“三顿半”的社交声量终于转化成了销量,天猫2018年双12活动期间,三顿半创造了销量仅次于雀巢的成绩,一鸣惊人。

在众人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地时,三顿半脱颖而出,这只是天猫赋能与扶持新品牌的新典型案例之一。

根据天猫方面数据,今年5万个新品牌新商家首次参与双11,既有国际大牌、奢侈品牌,也有刚刚崭露头角的新锐品牌,众品牌正蓄势待发。

在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中,去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比上一年增长300%。

家洛告诉,天猫新品策略首先要通过趋势预测及创新等体系建立,在逐步孵化并获得市场后,平台会推动新品牌前行,并配合品牌为各类消费者提供多样化体验,让品牌得到充分展现,最终达到促进销量的目的。

但对于下沉市场的消费者,则会采用针对性打法。

“很多人以为,低线城市的消费者更青睐便宜货,其实不是这样”,家洛说,这些消费者依然需要有品质的好货,“他们看中宝洁、联合利华这样的品牌,他们要买李宁、安踏、耐克和阿迪”。

所以,与天猫不同,做有品牌、有品质但相对低价的货品,就成为了聚划算的新使命。

例如被称为“鞋王”的百丽,一般来说其单品价格很少低于500元。“能否做一款售价两三百的产品,去低线市场的用户,同时又不影响500元以上产品的销量呢?”这是摆在家洛面前的难题。

最终,在聚划算与百丽的多次研讨后,百丽做了一款马卡龙色的凉鞋,售价很低但又不失品质。在今年6月,这款凉鞋一周时间卖出了一万多双,比去年同期爆款单品成交250%。数据还显示,购买者中新客户比例高达80%,其中有五成来自三线及以下城市。

“赋能商家,打造极致爆款”,这是聚划算在下沉市场的战略之一。它的另一杀手锏是“改变供应链的规模产能”。简单来说,就是将消费者的需求直接反馈给工厂,投其所好地制作产品。此外,它还对工厂做数字化改造,这有可能促进非爆款和库存的销量。

  建生态:李佳琦带来的内容化时代

品牌增长背后,离不开平台生态的打造。直播,俨然已成为了“剁手新阵地”。

这一年,越来越多的用户习惯了通过主播直观的讲解来了解商品,甚至只看直播购物,不看图文。淘宝直播增长的背后,除了用户消费习惯的转变外,还得益于直播对商家和主播生态的运营。

早在三年前,张勇就在年度卖家大会上宣布,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

自淘宝直播上线后,先后出现了李佳琦、张大奕、薇娅等一批网红达人主播,电商直播也成为了国民级现象。2017年,淘宝、天猫宣布策略调整,淘宝被全新改版,内容化覆盖了七成商品。

这样的调整意味着内容化时代的来临,人们对消费的认知发生了转移,购物的边界被打破,短视频、直播等创新玩法开始替代传统购物方式。

淘宝直播,则成为了新旧玩法更替的主战场。

不久前,曾探访了杭州九阳创意工业园的直播间。九阳直播板块存在两条线,一条是和淘宝百人主播等合作的达人直播,另一条是明星直播。

一定程度上看,直播已经成为九阳公司的核心战略目标。九阳直播业务负责人透露,公司对直播有硬性KPI,“每个月公司3000名员工,都有8小时的直播任务,每天线下几十万家门店的导购,也要做2小时直播”。

设立如此繁重的KPI,源自于直播的成效。该负责人表示,去年9月官方首次开通直播时,销售额还不足千元,但短短两个月后的双11,单场直播的销售额就增至500万元。

在众多直播负责人眼中,直播不仅仅是流量的变现,更重要的是挖掘了品牌的潜在价值:更多品牌将相互联动,带动销量,而这些在过往的图文卖货上,难以实现。

  结语

今年的双11,不仅仅是电商平台的节日,更是阿里数字经济体在全球范围内的全方位展现:

如天猫国际和考拉的双品牌战略;如“国际版淘宝”速卖通赋能中国商家出海;如支付宝打通两百余个国家地区等等……

这一切,都是阿里引领电商发展的价值所在。

不过,在交易额数字狂飙的同时,依旧有一些问题值得人们去深思:

当买买买了11年,消费者们真的快乐吗?下单的瞬间,是了物质的需求,还是填补了内心的

当流量红利消失殆尽,交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时,对阿里来说又将意味着什么呢?

最新文章
ps怎么利用多边形得到圆形图形?

ps怎么利用多边形得到

ps怎么利用多边形得到圆形图形?ps中绘制的多边形想要利
ps怎么快速制作螺旋排列的树叶?

ps怎么快速制作螺旋排

ps怎么快速制作螺旋排列的树叶?ps中想要让树叶螺旋排列
ps怎么制作一款清明节手抄报?

ps怎么制作一款清明节

ps怎么制作一款清明节手抄报?ps中想要制作一个款手抄报
ps图片怎么模拟旋转空间效果? ps时空扭曲的制作方法

ps图片怎么模拟旋转空

ps怎么模拟旋转空间效果?ps中想要给图片制作空间旋转的
ps怎么制作数码迷彩效果?

ps怎么制作数码迷彩效

ps怎么制作数码迷彩效果?ps中想要制作一个数码迷彩的效
如何使用PS制作漂亮的彩色美瞳眼镜效果

如何使用PS制作漂亮的

许多朋友喜欢的把自己的眼睛修成各种颜色的美瞳,但还是
最新资讯
网络游戏骗局多 切勿轻信“先支付”

网络游戏骗局多 切勿

随着“吃鸡”等各类移动端网络游戏盛行,网络游戏诈骗花
办公面积相当于3个帝国大厦的优客工场 凭什么上市?

办公面积相当于3个帝

今年下半年,整个共享办公领域都笼罩在“WeWork上市受阻
软银中国华平谈投资布局:围绕科技创新 聚焦优质项目

软银中国华平谈投资布

华平指出,今年上半年和下半年的形势很不一样。上半年大
高德地图开放ALink车载连接协议 推进汽车智能化进程

高德地图开放ALink车

高德地图今日宣布,面向行业伙伴和开发者开放ALink标准
法官直播"带货"1小时狂卖1亿!网友:没李佳琦什么事了

法官直播"带货"1小

12月12日上午9点,浙江省宁波市中级人民法(tian)院(ping)与线上拍卖
Airbnb上市前的最后一搏

Airbnb上市前的最后一

据《Information》报道,2018年,Airbnb在前三个季度的体