二次元领域的创业者,需要是多年的行业爱好者,对用户需求极其了解,同时需要具备良好的商业感觉和格局观,能够从行业生态的高度思考问题,有效整合资源,攒局能力强。

编者按:文章首发于微信号清流资本(ID: CrystalstreamCapital),作者石臻锐(Ray)清流资本投资经理,主要关注电商、020、新型社区、车后服务市场等领域的早期投资项目。在加入清流资本之前,曾任职于腾讯战略发展部及电商战略投资中心。本文经清流资本授权发布,如需转载,请联系原作者。

一、进击的二次元:我们就是主流

两年前,一份《从非主AB站》的报告引发了资本市场对二次元的关注,二次元也由此被定性为“亚文化”。时过境迁,无论是B站的普及化还是Pokemon Go的风靡,都向我们证明,二次元难以“亚文化”蔽之。以人性普适性需求起 “意”,以90后成长起“势”,辐射、渗透、乃至颠覆,二次元来势汹汹,已成为今天的主流文化。

二次元之“意”:根植于人性普适性需求,是一种精神态度

从字面理解,二次元代表平面世界,与现实世界相对应。

“次元”即“维度”,早期的日(J)本(P)动画、游戏作品都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被称为是“二次元世界”,简称“二次元”。与之相对的是“三次元”,也就是现实世界。

就内涵而言,二次元根植于人性普适性需求,是一种精神态度。

颜值至上。二次元是人类幻想出来的唯美世界,包含对美和颜值的极致追求,用各种憧憬的体现冲击观赏者的视觉体验。同时,这个世界里一切都是夸张的。行为是夸张的,美是夸张的,丑是夸张到极致的,恶也是。

自嘲精神。苦笑的表情,注孤生、内牛满面、累觉不爱、友尽等常用语,自嘲已经是一种习惯;是对生活不如意之处的无奈打哈,也是一种谦虚的表达方式。

娱乐精神。不把事情看得太重,把生活当做游戏;看电影第一次叫刷首胜,第二次叫刷副本,遇到尴尬的事叫开门方式不对,遇到奇怪的人叫技能点点偏了,遇到好事叫good ending等等;因为娱乐生活是重头戏,所以在日常生活当中也习惯了娱乐化的生活。

有爱和情感共鸣。情感共鸣是文化消费的重要目的。2015 年艾瑞咨询公布的二次元用户报告显示,63.4%的用户在二次元的世界中能找到共鸣、治愈和爱。对个体来讲,二次元的空间存在于精神领域,是让目标受众摆脱琐碎的日常,向往并沉浸的虚拟奇观。

二次元之“势”:借90后成长东风,由核心群体不断辐射扩散

90后成长,使90后成为二次元最好的代言。处于文化品位和消费偏好形成关键期的90后们,拥有相对优裕的物质生活,也有所见即所得的信息。现实孤独感强烈,消费盛行+消费主体个人化,人与人的边界感由此产生。90后由关注自我,寻求同伴,发酵了二次元文化。二次元与90后的成长相伴相生。

新兴群体带动二次元市场的增长。目前我国90后群体已达1.7亿人,“泛90后”(包括00-05,具有一定消费能力)人数已有2.5亿之多。而根据艾瑞咨询和华创证券,我国核心二次元用户(最近半年内每周至少看1次动漫)达3000万-4000万,泛二次元(最近半年内至少看过一次动漫)用户约1亿。从淘宝二次元商品成交人数看,2015年较2013年大幅增长300%。19-22岁的年轻人群贡献1/4订单,比例远超其他类目。

Source:淘宝联合第一财经商业数据中心发布,《中国消费趋势报告·2015》

借助90后,二次元由核心人群不断扩散,成为大众文化。随着90后逐渐成为社会中坚力量,00后开始在社交媒体发声,二次元在主流文化中地位提升。另一方面,弹幕网站、段子手、网络原创平台将催生小众文化向大众语境的渗透,二次元从hardcore人群向周遭不断辐射。表情Emoji、颜文字、吐槽和脑洞也成为大众娱乐的日常。

二、山雨欲来,行业正在发生哪些变化

动漫产业:从质到量,未来存在较大增长空间

产业过去依赖补贴,市场化程度不够,“量”的生产瓶颈已经到来,对头部优质IP的需求突显。

从产品内容上看,正在从低幼化向青少年/全年龄向转变。低幼化的问题在于受众群只是儿童,较为狭窄,而且儿童长得太快,容易“喜新厌旧”。后端商业模式单一(玩具和文具),付费是从家长口袋里掏,天花板明显。从全球电影市场来看,青少年/全年龄向动漫作品一直是一个非常重要的影视品类。截至2015 年11 月末的全球电影票房排行榜TOP25 中,动画作品占了4个席位,由漫画改编的真人电影则占据5个席位。2016 年第一季度上映的《功夫熊猫3》和《疯狂动物城》更是掀起观影狂潮。

制作水平不再成为瓶颈,核心需要解决创意问题,从追求画面到引发观众情感共鸣。《小门神》,《大鱼海棠》等作品画面精美,制作技术层面和国外大作没有明显差距,但在世界观构建,故事的流畅度和完整度,以及人物设定和性格展现上,存在不少问题。未来,观众越来越不会于简单的二元对抗和画工精细的布景,而是倾向于消费人物的情感。作品需要通过角色形象与叙述,激起受众情绪,引发共鸣。

围绕IP的全产业链条和变现体系初步建立

通过14-16年的动漫产业发展(有妖气等突出原创能力,微博加速条漫等轻内容消费,AB站集聚粉丝),产业链条初步打造完成。暴走漫画、大圣归来、十万个冷笑话等进行全产业链尝试,动漫-大电影-游戏-周边开发的体系逐步建立。

从当前行业生态来看,尚处于发展初期。除了BAT 和个别上市公司凭借视频网站/漫画社区/网文平台的大流量和自身雄厚的资金之外,其他的ACGN 产业相关公司体量均相对较小。行业对优质IP和经典形象的价值挖掘还不够深入。完善的IP变现能力需要产业链上有成熟player,同时具备一流IP研发、获取能力以及较为完善的产业链布局意识。

二次元周边生态兴起

随着产业链不断成熟,二次元周边生态逐渐兴起。比如,全国存在几十万的二次元兴趣社团,社团是hardcore用户的地,也是二次元内容创作、信息传播&人流的核心组织形态。过往这些社团更偏兴趣小组运作,现在商业化诉求明显,部分已进行大胆的商业化尝试,从二次元小圈子向2.5次元/三次元大圈子扩展。例如,知名cosplay社团304完善艺人培养体系,成为知名IP官方COS合作伙伴,成立影业子公司,向产业下游布局。

三、早期投资,什么是好的二次元项目

从模式上,看好从核心环节切入做大,长远具备全产业链演化潜力的项目

上游内容制作:核心在于IP的创作和培养。优质IP的塑造是一个漫长的过程,要有完善的世界观,丰满的人设,持续的内容,跨媒介的商业运营,最终成为被市场验证的用户情感载体。对于早期项目,不可能面面俱到,更多看团队的创意,世界观的吸引力,以及种子用户的喜爱程度(付费率)。

中游内容平台:关键在于IP的聚合能力和系统性孵化&运营能力,建立垂直人群消费内容的,打通下游电影,游戏,衍生品变现渠道。

下游衍生品市场:国内衍生品市场发展仍不成熟,动漫衍生品收入占总产值的比例约为30%,而美国这一比例已达到60%至70%。对于衍生品开发,首先,产品需要设计感强,制作精美,避免同质化。其次,要注重和粉丝的情感互动,衍生品的生命周期。

从海外来看,行业巨头,如迪斯尼、万代,都是在核心环节建立领导地位后,合纵连横,打通全产业链。核心创造研发IP能力,配合完善的产业链布局,IP收入的多元化,构成护城河。

从团队上,青睐具备良好商业感觉的二次元死忠粉

二次元领域的创业者,需要是多年的行业爱好者,对用户需求极其了解,同时需要具备良好的商业感觉和格局观,能够从行业生态的高度思考问题,有效整合资源,攒局能力强。做到“升维思考,降维打击”。

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